B2B Marketing Trends 2023 – Die Top 10

Ein Kommen und Gehen bei den B2B Marketing Trends macht es auch für das Jahr 2023 wieder spannend. Doch manche Trends sind gekommen, um zu bleiben und den Marketing-Kosmos nachhaltig zu verändern. Daher haben wir die Trends aus 2022 wieder einmal auf den Prüfstand gestellt und für 2023 aktualisiert. Lernen Sie jetzt die Top 10 der B2B Marketing Trends 2023 kennen.

B2B Marketing Trends 2023 – Die Top 10

• Trend #1: Digitalisierung und Automatisierung
• Trend #2: Datenschutz und First Party Data
• Trend #3: HR-Kommunikation
• Trend #4: Hyperpersonalisierung
• Trend #5: Plattform-Strategie
• Trend #6: Smarketing
• Trend #7: Nachhaltigkeit
• Trend #8: Crossmedialer Content
• Trend #9: Account-based Marketing
• Trend #10: KI und Machine Learning

B2B Marketing Trend #1: Digitalisierung und Automatisierung

Die wirtschaftlichen Entwicklungen 2022 haben die Digitalisierung weiter vorangetrieben. Auch im B2B Marketing setzt sich der Trend digitalisierter Prozessen fort: Die Marketing- und Vertriebsintegration, eine virtuelle Kollaboration, Online- und Hybrid-Events sowie die Erfolge einer kundenorientierten Kommunikation über digitale Kanäle haben einmal mehr gezeigt, welche Vorteile die Digitalisierung bereithält. Die Akzeptanz dessen, was digital möglich ist, wird stetig zunehmen. Daher ist es für Unternehmen entscheidend, sich digital möglichst gut aufzustellen sowie ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren. Denn laut einer aktuellen Trendumfrage von absolit hat die Mehrheit der Unternehmen im Schnitt gerade einmal zwei Kommunikationsprozesse mit automatischen Workflows umgesetzt – zumeist ist dies das Kunden-Onboarding beziehungsweise die Willkommensmail.

B2B Marketing Trend #2: Datenschutz und First Party Data

Das Thema Datenschutz bleibt ein Dauerbrenner im B2B Marketing. Der Trend geht dabei zunehmend in Richtung First Party Data. Mit den wachsenden rechtlichen Anforderungen hinsichtlich Datenschutz und Trackingmöglichkeiten wird der nächste logische Schritt für viele Marketer sein, Daten über Kunden und Interessenten als First-Party-Daten ausschließlich selbst und für eigene Zwecke zu erheben, zu analysieren und zu nutzen. Zum Einsatz werden dann nur Tools von Anbietern kommen (können), die keine eigenen Interessen mit der Datenerhebung verfolgen und die den Prinzipien Privacy by Design und Privacy by Default entsprechen. Pflichten der B2B Unternehmen bleiben davon unberührt: Ihnen ist es nach wie vor nicht erlaubt, Daten ohne Double Opt in zu sammeln, um Adressverteiler aufzubauen und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Holen sie für Email Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen die Einwilligung der Nutzer nicht ein, machen sie sich strafbar. Weiterhin bleibt die Datenverarbeitung außerhalb der Europäischen Union beziehungsweise des Europäischen Wirtschaftsraums kritisch. Marketer, die noch immer auf gängige US-Tools oder Anbieter setzen, die ihre Daten in die USA transferieren oder ihren Sitz in den USA haben, müssen rechtskonforme Alternativen finden, die beispielsweise Zertifikate für Datenschutz und -sicherheit vorweisen können – allesamt Aspekte, die für Unternehmen 2023 beim Einsatz von Marketing-Tools relevanter denn je sind.

B2B Marketing Trend #3: HR-Kommunikation

Der Fachkräftemangel spitzt sich zu und stellt B2B Unternehmen vor immense Herausforderungen. Denn (potenzielle) Mitarbeiter legen ebenso wie Kunden und Interessenten Wert auf einen zuverlässigen Informationsfluss und eine proaktive Unterstützung. Auch im Bereich der HR-Kommunikation werden sich also fortan digitale und automatisierte Prozesse etablieren, die das notwendige Maß an Individualisierung der Kommunikation in einem professionellen Eins-zu-eins-Dialog abbilden. Hier kann Marketing Automation HR-Manager, Recruiter und Personalverantwortliche künftig noch stärker unterstützen: Recruiting wie Leadgenerierung betrachtend, Talent Scouting vergleichbar mit Lead Scoring und die Umsetzung von Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung analog zu denen zur Kundenbindung. Das schont nicht nur die knapper werdenden Ressourcen der Unternehmen, sondern gestaltet den Bewerbungsprozess ebenso wie den Auswahlprozess effizient und professionell.

B2B Marketing Trend #4: Hyperpersonalisierung

Einer Studie von eMinded zufolge liegt Personalisierung bei B2B Unternehmen auf dem ersten Platz der Trends für 2023 (62 Prozent), dicht gefolgt von Marketing Automation (61 Prozent) und Customer Journey Analytics (57 Prozent). Das spiegelt sich auch in den Kommunikationsprozessen von Marketing und Vertrieb wider. Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, Mailings, Newsletter und Angebote grob auf die Bedürfnisse der Kunden und  Interessenten anzupassen und auf eine persönliche Anrede zu setzen. Wollen Unternehmen positiv auffallen und ihre Zielgruppen begeistern, müssen Inhalte hochgradig personalisiert sein. Mithilfe eines Marketing Automation Tools wird eine Hyperpersonalisierung möglich, da sich die Prozesse und deren Monitoring weitestgehend automatisieren lassen. Gleichzeitig gestattet es, personalisierte Inhalte an fein segmentierte Zielgruppen auszuspielen und so den Erfolg von Mailings und Newslettern signifikant zu steigern. Die Basis bildet ein professionelles Datenmanagement. Nur wenn der Datenbestand aktuell, gepflegt und fehlerfrei ist, können B2B Unternehmen zum Beispiel realitätsgetreue Buyer Personas datengestützt erstellen und so dafür sorgen, dass ihre Botschaft bei der richtigen Zielgruppe tatsächlich ankommt.

Im Leitfaden Personalisierung erfahren Sie mehr darüber, auf welchen Ebenen Marketing Automation die Personalisierung unterstützt und wie Sie dies selbst in der Praxis umsetzen.

B2B Marketing Trend #5: Plattform-Strategie

Laut Gartner setzen die meisten MarTech-Performance-Champions auf den Best-of-Breed-Ansatz und kombinieren spezialisierte Software-Lösungen in einer integrierten Plattform. Das hat den Vorteil, dass die einzelnen Tools ein spezifisches Problem passgenau lösen, aber im Zusammenspiel reibungslos ineinandergreifen und dabei erhebliche Synergien erzeugen. Wer sich also künftig für ein Software entscheiden möchte, wird prüfen (müssen), inwieweit sie sich in bestehende IT-Landschaften einbetten lässt und wie systemoffen sie sich zeigt, damit sie sich an neue Anforderungen anpassen lässt. Nur durch einen auf den Anwendungsbereich maßgeschneiderten Systemverbund können B2B Unternehmen einen 360-Grad-Blick auf ihre Kunden erhalten und ihre Kommunikation erfolgreich an ihren Zielgruppen ausrichten. Denn der Trendumfrage von absolit zufolge zählt es zu den größten Herausforderungen im automatisierten Marketing, über alle Touchpoints und Kanäle hinweg konsistente Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies wird nur möglich durch eine Best-of-Breed-Lösung mit perfekt aufeinander abgestimmten Systemen.

B2B Marketing Trend #6: Smarketing

Ganz wesentlich für erfolgreiche Kundenbeziehungen ist die Zusammenarbeit – oder gar die Symbiose – von Sales und Marketing: eben Smarketing. Um einen 360-Grad-Blick auf die Kunden erhalten und daraus passende Marketingmaßnahmen ableiten zu können, müssen Unternehmen bestehende Datensilos aufbrechen und relevante Informationen konsolidieren. Das gelingt, indem sie einerseits ihre vorhandenen CRM- und Marketing-Automation-Systeme miteinander verknüpfen, und andererseits vorhandene Abteilungsgrenzen auflösen. Vor allem Vertriebsmitarbeiter werden die Schlagkraft von Marketing Automation – etwa im Hinblick auf ihr Sales Funnel Management oder die Gestaltung ihrer Sales Pipeline – zu schätzen lernen. Hier eröffnen sich vielfältige Potenziale für mehr Effizienz, mehr Transparenz und mehr Umsatz. Alles möglich durch die inhaltliche und technologische Verzahnung von Marketing und Vertrieb zu einer regelrechten Sales Automation.

B2B Marketing Trend #7: Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit gehört in den letzten Jahren für viele Unternehmen zu den Top Trends – auch im B2B Marketing. Zum einen betrifft dies den Umgang mit MarTech-Lösungen, die sukzessive und meist als Insellösungen eingeführt wurden, aber funktional viele Redundanzen aufweisen, gleichzeitig Lücken lassen – oder gänzlich überdimensioniert sind. Das verursacht nicht nur ein Mehr an Kosten, sondern steigert auch den Energieverbrauch unnötig – und führt unter Umständen zu einer unzuverlässigen Datenbasis – ein No-Go für professionelles B2B Marketing. Zum anderen gewinnt das Thema Nachhaltigkeit auch inhaltlich immer mehr an Bedeutung für Entscheidungsprozesse: Hier gilt es ganz klar, „grüne“ Marketingbotschaften authentisch zu vermitteln. Dazu gehört eben auch, keine unnötigen Werbematerialien auf dem Postweg zu verschicken, sondern dies – auch gemäß zunehmend digitaler werdenden Customer Journeys – über digitale Kanäle zu tun.

B2B Marketing Trend #8: Crossmedialer Content

Die Komplexität der Entscheidungsprozesse im B2B wird sich nicht reduzieren. Umso wichtiger ist es, B2B Entscheider zum passenden Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft über den bevorzugten Kanal zu erreichen. Ob dies zu Hause, im Büro, per E-Mail oder Brief, auf einem Event oder in den sozialen Medien ist – die Kommunikation muss sich zu jeder Zeit an den Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden orientieren. Um die Marketingkommunikation effizient zu managen und nicht jeden Kanal oder Touchpoint einzeln zu pflegen, empfiehlt sich eine durchdachte Content Marketing Strategie, die von Vornherein die Vielfalt der Kanäle und Formate berücksichtigt. Kombiniert mit Hochleistungstechnologie für die crossmediale Content-Ausspielung über alle relevanten Kanäle hinweg – wie beispielsweise Social Media Push-Funktionen, kommen ungeahnte Potenziale im B2B Marketing auf.

B2B Marketing Trend #9: Account-based Marketing

Auch das accountbasierte Marketing, kurz ABM, befindet sich weiterhin auf dem B2B Marketing Trend-Radar und kann Unternehmen in Sachen personalisierte Ansprache wirkungsvoll unterstützen. Denn nur auf Account-Basis ist es möglich, Kunden und Interessenten wirklich individuell zu adressieren. ABM stellt den üblichen Sales-Funnel auf den Kopf, da ausgewählte Zielkontakte im Rahmen einer personalisierten Marketingkampagne stehen, die auf die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Person exakt zugeschnitten ist. Darum ist der Erfolg des Account-based Marketings üblicherweise sehr hoch – insbesondere im Hinblick auf die Generierung qualitativ hochwertiger Leads.

Wie accountbasierte Maßnahmen in der Praxis erfolgreiche funktionieren, lesen Sie in unserer Success Story mit Mainova.

B2B Marketing Trend #10: KI und Machine Learning

Mithilfe intelligenter Algorithmen lassen sich Marketing-Prozesse in Zukunft noch einfacher und effizienter gestalten. Auch wenn es noch etwas nach Zukunftsmusik klingen mag: Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning werden für das Mehr an Personalisierung und treffsichere Botschaften sorgen. In diesem Zusammenhang ist Predictive Analytics nur eine der zahlreichen Möglichkeiten. Diese Big-Data-Methode ermöglicht, das Verhalten sowie die Bedürfnisse der Zielgruppe vorhersagbar zu machen. Darauf aufbauend, lassen sich passende Inhalte und Angebote erstellen. Als Trend im Email Marketing 2023 erlauben smarte Mechanismen schon bald, die Empfängersegmentierung derart zu verfeinern und den Versandzeitpunkt noch individueller zu gestalten. Auf diese Weise erhalten potenzielle Kunden zum exakt besten Zeitpunkt die richtige Information für ihre Kaufentscheidung.