Buyer Personas – Nutzen, Erstellung und Einsatz

Über den Erfolg jedes Unternehmen entscheiden nicht die Produkte und nicht das Marketing. Über den Erfolg entscheiden letztlich immer die Kunden.

Daher stehen bei jedem erfolgreichen Unternehmen heute die (potenziellen) Kunden im Mittelpunkt. Eine der größten Herausforderungen dabei ist aber: Woher weiß ich, wer genau meine möglichen Kunden überhaupt sind? Was diese wollen? Wann sie was brauchen? Wie ich ihnen erkläre, warum mein Angebot hervorragend zu ihnen passt?

Ein Werkzeug, das dazu nahezu unverzichtbar ist, ist die Buyer Persona.

Buyer Persona Konzept – was steckt dahinter?

Abbildung 3 Beispiele Buyer Personas

Buyer Personas sind übersichtliche, möglichst visuelle Darstellungen.

Eine Buyer Persona ist ein Käuferprofil. Dabei bildet die Buyer Persona eine fiktive Persönlichkeit so genau ab, dass alle Beteiligten eine ganz klare Vorstellung davon haben, wie der jeweilige Mensch ist, den die Persona beschreibt. Sie können diesen Menschen vor sich sehen, können sich in diesen hineinversetzen, ja sie können sogar ein fiktives Gespräch mit diesem Menschen führen.

Das klingt zunächst vielleicht ungewöhnlich und wenig wissenschaftlich. Das Gegenteil ist aber der Fall. Das Persona-Konzept ist seit Jahrzehnten bewährt. Der Amerikaner Alan Cooper hat es in den 1980er Jahren entwickelt, um die Nutzer einer Software besser verstehen zu können, die er damals mit geplant hat. Seit dieser Zeit wird es insbesondere in der Software-Entwicklung und in der Nutzerforschung regelmäßig eingesetzt. Und seit einigen Jahren werden Personas als "Buyer Personas" auch im Marketing/Lead Management genutzt.

Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe

Anders als die Definition einer Zielgruppe ist eine Buyer Persona immer konkret. Die Persona trägt einen Namen, hat ein genau definiertes Alter, ein Einkommen – alles, was es braucht, um einen Menschen eindeutig zu beschreiben.

Im Gegensatz dazu beschreibt eine Zielgruppendefinition, wie der Name sagt, immer eine Gruppe. Zielgruppenbeschreibung und Persona ergänzen einander. Die Zielgruppenbeschreibung hilft, möglichst breit zu erfassen, wer alles meine Kunden sind. Damit bekomme ich einen Überblick. Die Persona dagegen beschreibt möglichst konkret und detailliert, wie ein typischer Vertreter meiner Zielgruppe tickt.

Man kann sagen, die Zielgruppenbeschreibung ist die quantitative Seite, die Buyer Persona die qualitative Seite derselben Medaille.

Buyer Persona erstellen – helfen Sinus Milieus oder Limbic Types?

Im Marketing kennen viele die so genannten Sinus-Milieus. Das ist eine Einteilung der Bevölkerung in Gruppen, anhand von Daten wie Alter, Geschlecht, Bildung etc. sowie anhand ihres Verhaltens, vor allem ihres Konsums. Dabei gibt es dann Gruppen wie "Traditionelle", "Konservativ-Etablierte", "Bürgerliche Mitte" oder "Hedonisten".

Teilweise gleich benannte Gruppen gibt es auch bei den Limbic Types. Das ist ein weiteres System, um Zielgruppen zu beschreiben. Diese orientieren sich noch stärker an den emotionalen Eigenschaften der Menschen.

Sinus Milieus oder Limbic Types sind beide kein Ersatz für Buyer Personas. Sie sind zu allgemein und lassen keine echte Persönlichkeit entstehen. Als Ausgangspunkt, um eigene Personas zu entwickeln, sind sie aber gut geeignet.

Wozu Buyer Personas erstellen?

Gute Buyer Personas helfen an vielen Stellen im Unternehmen. Zum Beispiel bei:

  • Produktentwicklung und -Definition
  • Preisgestaltung
  • Kampagnenentwicklung
  • Content-Marketing
  • Lead Management

Insbesondere beim letzten Punkt, dem Lead Management, gibt es viele Einsatzmöglichkeiten: Mit Hilfe der Buyer Persona kann man die Interessen, die Wünsche und Bedürfnisse der Leads viel besser fassen. Und davon ausgehend das eigene Lead Management planen und optimieren. Weitere Tipps, wie Sie die Buyer Persona zur Leadgenerierung einsetzen können, finden Sie hier.

Wie erstelle ich Buyer Personas?

Buyer Personas sind Portraits fiktiver Personen. Und doch sind Personas alles andere als erfunden. Gute Buyer Personas entstehen auf Grundlage von Daten.

1. Daten zusammentragen

Diagramm erstellen Buyer Persona

Eine Buyer Persona erstellen – Hier sehen Sie die Vorgehensweise

Das heißt, Sie versuchen so viele Fakten über Ihre Wunschkunden zusammenzutragen wie möglich. Grundlage dafür sind unter anderem:

  • Ihre Kundendatenbank
  • Ihre Web-Anayltics
  • Eigene Umfragen
  • Studien und Statistiken
  • Social Media
  • Websites und Foren
  • Blogs, Zeitschriften und andere Medien

Kundendatenbank und Analytics sind klar: Sie sehen sich an, welche Eigenschaften diejenigen haben, die schon bei Ihnen kaufen und Ihre Website besuchen. Mit Umfragen können Sie noch mehr herausbekommen über diese Menschen, indem Sie z.B. nach Wünschen und Problemen fragen.

Mit Studien und Statistiken, die Marktforschungsinstitute und öffentliche Institutionen veröffentlichen, finden Sie noch mehr heraus – auch über die Menschen, die noch nicht in Kontakt mit Ihnen gekommen sind.

Ein schier unerschöpfliches Feld sind die Sozialen Medien. Auf Facebook finden Sie schnell viele Informationen darüber, was Menschen bewegt, worüber sie sprechen, was sie gut und was sie schlecht finden. Das ist vor allem für B2C, Business to consumer-Geschäfte interessant. Für B2B, Business to Business lohender ist Twitter und vor allem Xing bzw. LinkedIn. In den Foren der beiden letzteren bekommen Sie schnell ein Gespür dafür, welche fachlichen Themen Ihren potenziellen Kunden gerade auf den Nägeln brennen.

Und schließlich können Sie sich noch ganz allgemein im Web informieren – auf Websites der Konkurrenz, auf Website von Unternehmen aus ganz anderen Branchen, die aber eine ähnliche Zielgruppe ansprechen wie Sie. Oder auf den Sites von Medien, die von Ihrer Zielgruppe ebenfalls konsumiert werden. Und natürlich auch ganz klassisch über Zeitschriften und Zeitungen, welche diese lesen.

2. Gemeinsamkeiten erkennen

Die Ergebnisse Ihrer Analyse stellen Sie am besten auf einigen wenigen Seiten zusammen. Sehr bewährt hat es sich auch, das im Team zu machen. Bringen Sie in einem halbtägigen Workshop alle im Unternehmen zusammen, die mit den (potenziellen) Kunden zu tun haben. Also:

  • Geschäftsführung/Entscheider
  • Produktverantwortliche
  • Verkauf/Sales
  • Support
  • Marketing

Es ist wichtig, alle verschiedenen Sichtweisen auf Ihre Wunschkunden zu sammeln. Nur so ergibt sich ein vollständiges Bild.

Gruppieren Sie die Menschen in Zielgruppen, die möglichst homogen sein sollten.

3. Individuen festlegen

Nun haben Sie die Informationen verallgemeinert, welche Sie über Einzelpersonen gesammelt haben. Jetzt gehen Sie wieder einen Schritt in die umgekehrte Richtung: Sie richten den Blick auf einzelne Personen – nämlich die Buyer Personas.

Warum bleiben wir nicht einfach von Anfang an bei einzelnen Kunden? Weil jeder echte Mensch einzigartig ist. Eine Buyer Persona dagegen ist ein Prototyp. Sie soll als Vertreter für eine Zielgruppe stehen. Sie ist kein echter Mensch, denn echte Menschen haben immer irgendwelche Eigenheiten, die sie herausheben. Und damit wir die Buyer Personas für Lead Management, Content Marketing etc. nutzen können, wollen wir einen typischen Menschen. So wie es keinen typischen Mann gibt, gibt es keine typische Amerikanerin und keinen typischen Autofahrer.

Mit unserem Buyer Persona Konzept schaffen wir dennoch typische Kunden – denn natürlich gibt es Eigenschaften, die in der Summe typische Vertreter unserer Zielgruppe haben. Und um genau die geht es.

Legen Sie 3, 4, maximal 5 Personas fest, die stellvertretend für alle Ihre Zielgruppen stehen können.

4. Buyer Personas ausarbeiten

Nun arbeiten Sie diese Personas aus. Für jede Persona definieren Sie:

Demografie
Als erstes überlegen Sie sich, zu welcher demografischen Gruppe die Persona gehört. Also: Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Kinder, Wohnort, Einkommen

Name & Bild
Jede Buyer Persona braucht ein Gesicht. Zu jeder Persona gehören ein Name und ein Foto. Nehmen Sie nicht einfach „Max Mustermann“, sondern am besten einen Namen, der etwas über die Eigenschaften der Persona aussagt. So können sich alle im Team den Namen leichter merken. Also zum Beispiel „Marie Marketing“ oder „Vera Vorstand“ oder auch „Theo Tüchtig“. Haben Sie keine Sorge, nicht ernsthaft genug zu sein. Wer das Konzept der Personas nicht kennt, hat anfangs oft Berührungsängste, aber die Arbeit mit Personas macht allen schnell viel Spaß und ist überraschend effizient – und effektiv.

Beruf & Position („job title“)
Welche Position hat die Buyer Persona in ihrem Unternehmen? Diese Frage ist besonders wichtig, wenn Sie B2B-Kunden haben. Bei einer reinen B2C-Zielgruppe reichen der Beruf und die grobe Position. Haben Sie B2B-Kunden im Auge, dann sollten Sie diesen Bereich der Persona-Beschreibung recht ausführlich gestalten.

Typischer (Arbeits-)Tag
Beschreiben Sie den Teil des Tages, an dem Sie bzw. Ihre Produkte der Buyer Persona helfen können. Was macht er bzw. sie typischerweise? Wie geht er bzw. sie vor?

Typische Probleme & Schmerzpunkte
Welche Dinge stören die Persona? Worüber ärgert sie sich? Wie könnten die Abläufe perfektioniert werden? Worüber würde sie sich freuen?

Freizeit & Interessen
Was macht die Persona in ihrer Freizeit? Welche Sportarten treibt sie? Welche Beschäftigungen machen ihr Spaß? Welche Produkte nutzt sie mit Freude? Wofür kann sie sich begeistern?

Erfahrungen
Welche Erfahrungen hat die Persona mit Ihrer Branche, mit Ihnen, Ihren Mitbewerbern?

Informationsbeschaffung
Woher bezieht die Persona ihre Informationen? Von Kollegen? Aus Fachzeitschriften, aus Blogs? Von Messen und Kongressen?

Zustand
Ist die Persona zufrieden mit dem Aspekt ihres Lebens zufrieden, den Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen abdecken? Oder ist sie gerade auf der Suche nach Verbesserung bzw. konkreten Produkten?

Am besten geht auch das in einem Workshop. So vermeiden Sie, zu stark in Stereotypen zu denken und bekommen möglichst realistische Personas.

Hilfreich ist es auch, seine Buyer Personas noch um Folgendes zu ergänzen:

  • Foto
  • Kaufgründe
  • Typische Einwände
  • Customer Journey (kurz)

5. Buyer Personas gestalten

Bei der Gestaltung bzw. Erstellung der Personas gilt: Weniger ist mehr.

Eine Persona sollte auf einer einzigen Seite Platz finden, so dass jeder diese schnell erfassen kann. Zu jeder Persona gehört ein Foto – dieses erleichtert uns, etwas Persönliches mit ihr zu verbinden. Und uns an diese zu erinnern.

Ob Sie ganze Sätze verwenden oder nur Stichpunkte, ist Geschmackssache. Wichtig ist nur, dass auch jeder, der nicht beim Workshop dabei war, versteht, wie die jeweilige Persona genau ist.

Sehr gut sind auch wörtliche Zitate, welche die Überzeugungen der jeweiligen Persona auf den Punkt bringen. So etwas wie: "Wenn ich eine neue Software kaufe, schaue ich zuerst auf den Preis."

Schließlich können Sie die Persona noch durch Fotos von Produkten oder Marken visuell attraktiver gestalten. Oder von Fotos typischer Situationen, in welchen sich die Persona häufig befindet.

Beispiel Buyer Persona

Eine Buyer Persona beschreibt typische Vertreter Ihrer Zielgruppe – so konkret wie möglich.

Wie viele Buyer Personas brauche ich?

Selbst wenn Sie eine sehr breite Zielgruppe haben oder sehr viele unterschiedliche Menschen ansprechen: Beschränken Sie sich auf so wenig Personas wie möglich. In fast allen Fällen reichen 3 Buyer Personas völlig aus.

Das Ziel der Personas ist keine vollständige Abbildung der Zielgruppe.

Das Ziel ist vielmehr, allen, die mit ihnen arbeiten, eine schnelle Übersicht der wichtigsten Eigenschaften der potenziellen Kunden zu verschaffen. Und je kleiner Ihr Personal an Personas, desto leichter ist es, den Überblick zu behalten.

Selbst große B2C-Unternehmen, die sich an die gesamte Bevölkerung richten, kommen mit 3 oder 4 Personas aus. Im Bereich B2B ist das ebenso problemlos möglich. Denn es kommt z.B. nicht darauf an, aus welcher Branche eine Persona kommt – denn wir erfassen mit den Personas den Menschen, seine Bedürfnisse, Befürchtungen und Überzeugungen. Die bleiben die gleichen, auch wenn er die Abteilung oder Branche wechselt.

Wie setze ich Buyer Personas ein?

In der Praxis arbeiten im Idealfall alle Abteilungen im Unternehmen mit den Personas.

Bei der Produktentwicklung z.B. helfen Personas neue Funktionen zu priorisieren. Würde Sandra Müller das neue Dashboard wirklich nutzen? Gefällt Peter Petrow der neue Excel-Export?

Insbesondere bei der Marketing Automation bieten Personas viele Vorteile: So kann man viel besser einschätzen, welche Themen für die Nutzer relevant sind und in welchem Stadium der Customer Journey sie am meisten von welchen Informationen, Hilfestellungen oder anderen Aktivitäten profitieren. Was braucht Rita Rabe, nachdem sie das Whitepaper zur Datenmigration heruntergeladen hat? Womit können wir Lino Löffler überzeugen, nachdem er das Webinar gesehen hat?

Und beim Content Marketing wie dem Schreiben von Newslettern beispielsweise helfen Buyer Personas, die brennenden Themen zu finden und sogar, die besten Formulierungen festzulegen.

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Über den Autor:
Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Gastautor für das Evalanche-Blog und arbeitet seit 1998 als Konzepter und Berater fürs Web. Er unterstützt etablierte Unternehmen wie auch Startups beim Erstellen von Websites, Apps und interaktiven Anwendungen. Sein Schwerpunkt liegt darauf, die Sicht der Kunden und Nutzer von Anfang an einzubringen.

Er befasst sich mit User und Customer Experience, untersucht Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der Nutzer und optimiert mit diesem Wissen Bestellprozesse wie auch die gesamte digitale Kommunikation. Auch hilft er Unternehmen bei der Neukundengewinnung und Marketing Automation.

In seinen Büchern “Website-Konzeption” (1. Auflage 2001, 8. Auflage 2016) und “Praxisbuch Usability & UX” (2017) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings und Seminaren.

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