Conversion Rate nutzen – Best-Practice-Tipps für die Umsetzung

Die Conversion Rate (zu Deutsch Konversationsrate) zeigt Unternehmen an, wie erfolgreich ihre Online-Maßnahmen verlaufen. Darunter fallen das Betreiben einer Unternehmenswebsite, eines Newsletters oder das Ausführen von Lead Management. Generell sollten sich zur Steigerung der Conversion Rate alle Online-Aktivitäten an den Unternehmenszielen und der Lead-Management-Strategie orientieren.

Was die Conversion Rate beinhaltet, wie sie sich berechnen lässt und was sie aussagt, erfahren Sie in unserem Guide.

Was ist eine Conversion Rate?

Conversion Rate berechnen

Bei der Conversion Rate handelt es sich um einen wichtigen Key Performance Indicator (zu Deutsch Leistungskennzahl) im Online Marketing bzw. im Lead Management. Sie gibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Website-Besucher und den getätigten Konversionen an. Die Conversion definiert ein Unternehmen immer selbst. Dazu zählen beispielsweise Einkäufe im Online Shop, Eintragungen für einen Newsletter oder der Download eines Whitepapers im Austausch mit der Kunden-E-Mail-Adresse.

Um die passende Conversion Rate zu messen, sollten Sie vorab die relevanten Konversionen als auch die Conversion-Ziele definieren.

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Warum sollten Sie die Conversion Rate berechnen?

Mit Online-Marketing-Maßnahmen möchten Sie in erster Linie den Umsatz Ihres Unternehmens erhöhen. Daher ist es wichtig, die Einnahmen, die durch Ihre Website oder einzelne Newsletter generiert wird, jederzeit im Blick zu behalten.

 

Es reicht allerdings nicht aus, sich auf den Umsatz zu beschränken. Denn dieser hängt von sehr vielen Faktoren ab:

  • Von den Produkten bzw. Dienstleistungen, die Sie anbieten
  • Von den Kunden / potenziellen Kunden: Haben diese plötzlich weniger Geld, kaufen sie weniger ein. Bekommen sie die Waren an anderer Stelle günstiger, dann brechen Ihnen die Einkünfte weg.

Messen Sie lediglich die Zahl der Website-Besucher, die Seitenaufrufe oder die Newsletter-Empfänger, haben Sie keinen Überblick über den Umsatz. Denn durch das Lesen von Artikeln oder dem Aufrufen von Links entsteht kein finanzieller Gewinn. Indem Sie diese Kennzahlen allerdings in Relation zueinander stellen, ermitteln Sie die Conversation Rate – und können somit mit aussagekräftigen Kennzahlen arbeiten.

Die Conversion Rate hilft Ihnen dabei, die Qualität der eingesetzten Maßnahmen zu messen. Sie beantwortet Ihnen Fragen wie:

  • Wie überzeugend ist meine Website insgesamt?
  • Welche Themen motivieren Interessenten, Kontakt aufzunehmen?
  • Welche Bilder verkaufen am besten?

Welche Kanäle sind am besten geeignet, um Kunden anzusprechen?

Conversion Rate berechnen – die Formel

Die Konversationsrate eines Onlineshops lässt sich beispielsweise am Beispiel einer Shopping Website einfach ermitteln. Für den letzten Monat würden Sie die Conversion Rate der ganzen Website folgendermaßen errechnen:

CONVERSION RATE = ANZAHL DER KÄUFER / ANZAHL DER  BESUCHER X 100

Die Conversion Rate ist also ein Verhältnis und wird immer in Prozent angegeben. 50 Prozent Conversion Rate bei einer Shopping-Seite bedeutet demnach, dass die Hälfte der Besucher einen Kauf tätigt.

Die Berechnung der Conversion Rate im Lead Management

Nicht nur für den Verkauf von Produkten können Sie die Conversion Rate berechnen. Gerade im Lead-Management-Prozess ist es wichtig, Conversion-Ziele zu definieren, um den Erfolg der einzelnen Maßnahmen und Stufen im Sales Funnel überprüfen zu können. Als Conversion eignen sich hier z. B. der Kauf- bzw. Vertragsabschluss, aber auch die Eingabe persönlicher Daten, die einen anonymen Websitebesucher zu einem Lead machen.

Anhand der Conversion Rate lässt sich ermitteln, aus wie vielen Besuchern:

  • Leads,
  • Opportunities (qualifizierte Verkaufsmöglichkeiten) oder
  • Käufer des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung geworden sind.

Die Berechnung der Conversion Rate sieht hierbei folgendermaßen aus:

ANZAHL CONVERSIONS / ANZAHL VISITS X 100

Das Ergebnis ist eine Prozentzahl. Dabei gilt: je höher desto besser. Diese einfache Berechnung berücksichtigt keine Mehrfachbesuche oder -transaktionen eines einzigen Users. Um herauszufinden, wie oft ein einzelner Besucher zu einem Käufer wird, muss die Berechnung anhand eines Unique Visitors erfolgen:

ANZAHL CONVERSIONS EINES UNIQUE VISITORS / ANZAHL VISITS EINES UNIQUE VISITORS X 100

Dadurch zählt jeder User nur einmal und wird nicht für jeden Klick neu in die Berechnung miteinbezogen.

Welche Konversionen sollte ich messen?

Sie sehen also: Jedes Ziel und jeden Ihrer Kanäle können Sie mithilfe der Conversion Rate kontrollieren. Zu den möglichen Kanälen gehören:

 

  • Websites
  • Einzelne Seiten, die Produkte oder Dienstleistungen beschreiben und das Ziel haben, einen Kontakt oder Abschluss zu erreichen.
  • Landingpages
  • AdWords-Kampagnen
  • Social-Media-Aktivitäten
  • Webinare
  • Newsletter Links
  • Registrierungsformulare auf der Site
  • Chats mit dem Support / Sales
  • Interaktion mit virtuellen Assistenten

Besonders im Lead Management gilt es, die einzelnen Conversions pro Stufe im Sales Funnel zu betrachten und dafür jeweils eigene Conversion-Ziele zu definieren.

Darstellung Sales Funnel - Conversion Rate

Darstellung der Conversions im Sales Funnel

Welche Rolle spielt die Conversion Rate im Lead Management?

Die Conversion Rate sagt etwas darüber aus, wie gut Ihr Lead Management funktioniert – und sie zeigt, an welchen Stellen Sie es optimieren können. Daher ist sie für das Lead Management unerlässlich.

 

Die Konversion eines einzelnen Besuchers sagt Ihnen, in welcher Situation sich der jeweilige Besucher / Lead befindet und wie Sie im Marketing oder Vertrieb mit ihm umgehen sollten.

Lädt der Besucher einer Landingpage ein White Paper herunter, dann hat ihn diese Website offensichtlich überzeugt. Die Conversion Rate dieser Seite gibt nun an, wie hoch der Anteil von Besuchern ist, denen die Landingpage zusagt. Daran lässt sich der Erfolg dieser Seite messen.

Die Konversionsrate zeigt die Leistung jedes einzelnen Marketingkanals, jeder Landingpage und jeder Newsletter-Versendung. Hier zählen nicht nur die Einzelwerte, sondern vor allem die zeitliche Entwicklung. Dadurch erfahren Sie, ob das Interesse an einem Thema nachlässt oder, ob Ihre Konkurrenz mittlerweile bessere Inhalte anbietet.

Neben der Conversion Rate ist auf der Website die Verweildauer (Average Time on Page) und die Absprungrate (Bounce Rate) für die jeweilige Seite von Bedeutung. Diese Kennzahlen vermitteln Ihnen, ob die Besucher auf der Seite die Informationen finden, die sie suchen.

Conversion Rate berechnen

Darstellung der Conversion Rate im Sales Funnel - vom Website Besucher zum Kunden

Die richtigen Conversion Rate-Ziele definieren

Mit der Conversion Rate messen Sie nicht nur Käufe, sondern auch Kontaktanfragen, Downloads und weitere Aktionen der Nutzer. Ein Besucher konvertiert zu einem Interessenten, indem er sich ein Dokument herunterlädt. Oder er entwickelt sich zum Newsletter-Empfänger, indem er seine Mailadresse im entsprechenden Formular eingibt.

Überlegen Sie, wofür Sie den jeweiligen Marketing-Kanal betreiben, dann können Sie sich die richtigen Parameter zur Berechnung Ihrer Conversion Rate einfach erschließen.

Was sind gute Werte für die Conversion Rate?

Eine Conversion Rate von 100 Prozent wäre natürlich ideal – alle Besucher konvertieren. In der Praxis ist dieser Wert allerdings nicht zu erreichen.

Wie hoch die Conversion Rate tatsächlich ist, hängt von verschiedenen Aspekten ab:

  • von dem Kanal, den Sie betrachten
  • von der Branche
  • von Ihren Produkten
  • von Ihrer Absatzstrategie
  • und noch von vielem mehr – sogar das Wetter spielt eine Rolle

Durchschnittliche Conversion Rates für Landingpages liegen z. B. bei etwa drei Prozent. Es gibt allerdings auch Fälle, wo sie auf über 25 Prozent ansteigen – bei sehr attraktiven Angeboten beispielsweise. Auf E-Commerce-Seiten im B2C-Bereich liegt die Conversion Rate im Schnitt ebenso bei etwa drei Prozent.

Sich auf absolute Werte zu konzentrieren ist bei so vielen verschiedenen Faktoren wenig sinnvoll. Daher sollte die Conversion Rate immer in Relation betrachtet werden:

  • Wie ändert sich die Conversion Rate, wenn Sie Inhalte auf der Landingpage austauschen?
  • Wie ändert sie sich, wenn Sie die Newsletter-Abonnenten anders ansprechen?
  • Wie ändert sich die Konversion, wenn Sie die Produkte anpassen, die Sie per AdWords bewerben?

Dafür lohnt es sich die Conversion Rate zu messen

Ziel der Messung der Conversion Rate ist in der Regel eine Optimierung. Sie wollen also z. B. herausfinden:

  • Wie Sie Ihr Werbebudget am effizientesten einsetzen.
  • Welche Content-Marketing-Maßnahmen am erfolgreichsten sind.
  • Welche Social-Media-Kanäle die meisten Kunden bringen.

Für all das benötigen Sie die Conversion Rate.

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Über den Autor:
Jessica Schulz

Jessica Schulz hat in München ihren Bachelor of Arts in Business Psychology und einige Jahre später berufsbegleitend ihren Master of Science in Marketing & Communications absolviert. Als Redakteurin schreibt sie über aktuelle Themen rund um’s digitale Marketing. Ob Social Media, E-Mail Marketing, Marketing-Automation oder Lead-Management, die theoretischen Grundlagen des Studiums, inklusive der Kombination aus Marketing und Psychologie, sowie die beruflichen Erfahrungen in der Marketingkommunikation, bilden hierfür eine optimale Basis.
Wenn Jessica nicht gerade in den Tiefen der Digitalisierung steckt, bereist sie gerne die ganze Welt, um fremde Länder und Kulturen zu entdecken.

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