Customer Journey – darstellen, analysieren und optimieren

Die Customer Journey bezeichnet die sogenannte Reise des Kunden, vom ersten bis hin zum letzten Kontakt mit dem Unternehmen. Sie dient der Marketingabteilung als Anhaltspunkt, wie sie ihre kundenzentrierte Strategie aufbauen kann. Eine visuelle Darstellung kann wichtige Anhaltspunkte für die Optimierung liefern.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey oder auch User Journey beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden vom Erstkontakt mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus. Die Kundenreise wird in verschiedene Phasen eingeteilt. Sie beschreibt alle Berührungspunkte (Touchpoints), die ein potenzieller Kunde auf seiner Reise durch die Kanäle durchläuft, bis er eine gewünschte Handlung wie etwa Kauf oder Weiterempfehlung ausführt. Sie kann anhand einer Customer Journey Map oder auch Customer Experience Map dargestellt werden. Ob Unternehmen sich dabei an den B2B- oder an den B2C-Kunden richten, spielt für die User Journey keine große Rolle. Letztlich entscheidet immer ein Mensch darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird. Und für diesen Menschen betrachten wir die Customer Journey.

Customer Journey, User Journey oder Buyer Journey?

Die Begriffe Customer Journey, User Journey und Buyer Journey werden in der Regel gleichbedeutend verwendet. In einigen Fällen nutzen Marketer die Bezeichnung Buyer Journey, um den Weg vom Interessenten zum Käufer zu beschreiben. Für sie schließt die Customer Journey erst danach an. Die Kaufentscheidung markiert dabei die Trennung zwischen Customer Journey und Buyer Journey. Der Begriff User Journey (Nutzerreise) wird teils so verwendet, dass sich die Reise auf das Nutzen von Touchpoints bezieht und nicht jeder Nutzer von Kontaktpunkten zum Kunden wird. In der Praxis ist diese Unterscheidung eher unpraktisch. Denn meist ist der gesamte Weg für ein Unternehmen von Bedeutung – vom ersten Interesse bis hin zum loyalen Kunden. Wir verwenden alle drei Begriffe deshalb gleichbedeutend.

Wozu dient die Customer Journey?

Die Customer Journey spielt eine zentrale Rolle für den erfolgreichen Umgang mit Kunden und ein professionelles Customer Experience Management. Ob Marketing, Produktentwicklung, Service oder Verkauf: Alle Abteilungen sind im modernen Unternehmen auf die (potenziellen) Kunden ausgerichtet. Damit diese Kundenausrichtung aber nicht nur etwas Theoretisches bleibt, sondern durch die User Journey zum gewünschten Ergebnis führt, brauchen wir Werkzeuge wie die Customer Journey Map. Sie führt uns vor Augen, welche Kunden was wann brauchen. Das ist zum Beispiel beim Lead Nurturing ein höchst wertvolles Hilfsmittel.

Die erste Voraussetzung, die User Journey zu verstehen, ist die sorgfältige Entwicklung von Buyer Personas, also Profile der wichtigsten Kundentypen. Mit den Personas lassen sich abstrakten Zielgruppen zum Leben erwecken. Sie werden damit menschlich und nachvollziehbar.

Welche Customer Journey Modelle gibt es?

Es gibt verschiedene Modelle, um die Customer Journey abzubilden. Alle teilen die Reise des Kunden in verschiedene Phasen ein. In jeder Phase hat der Kunde oder Interessent andere Bedürfnisse und sucht nach anderen Informationen. Wenn ein Unternehmen ihn zum richtigen Zeitpunkt in der passenden Art und Weise anspricht, kann das zu einer positiven Kundenerfahrung führen und letzten Endes dazu beitragen, den Kunden an das Unternehmen zu binden.

Blogartikel Evalanche | Customer Journey

Klassischerweise unterteilt sich die Customer Journey in folgende 5 Phasen:

  1. Awareness: Ein Unternehmen weckt die Aufmerksamkeit und das Interesse eines Interessenten oder Kunden für ein bestimmtes Produkt.
  2. Consideration: Der Kunde hat in dieser Phase bereits konkretes Interesse am Produkt und wägt seine Kaufentscheidung ab. Indem ihm der Anbieter die passenden Informationen am richtigen Touchpoint zur Verfügung stellt, kann der Kunde zum nächsten Schritt bewegt werden.
  3. Purchase: In dieser Phase findet die Conversion statt, der Kunde trifft also die Kaufentscheidung.
  4. Retention: Jetzt sammelt der Kunde erste Erfahrungen mit dem Produkt und dem Unternehmen. Die Aufgabe des After Sales Service ist es nun, den Kunden mit der richtigen Ansprache an das Unternehmen zu binden.
  5. Advocacy: Ziel ist es, dass ein Kunde zum „Anwalt“ des Unternehmens wird und seine positiven Erfahrungen mit anderen teilt.

In der Annahme, dass die Kundenreise nicht mit dem Kauf endet, entwickelt das 5-Phasen-Modell das bekannte AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action) weiter.

Weiterhin existiert ein 7-stufiges Modell, das eine größere Zeitspanne umfasst: Hinzu kommen ganz am Anfang eine Pre-Awareness-Phase, in der seitens des Kunden noch kein konkreter Bedarf besteht. Und nach der Consideration- eine Preference-Phase, in der ein Kunde oder Interessent seine Präferenz für ein bestimmtes Produkt zum Befriedigen seines Bedarfs herausbildet. Die Consideration-Phase ist hier weniger zielgerichtet als beim 5-stufigen Modell.

Die B2B Customer Journey: Beispiel aus der Praxis

Um sich den Ablauf einer typischen B2B Customer Journey vor Augen zu führen, demonstrieren wir diesen an einem konkreten Anliegen eines potenziellen B2B Kunden. Ein Customer Journey Beispiel: Arthur Rupp (unsere Persona) ist Inhaber eines Uhrenfachgeschäfts mit Onlineshop und Reparaturservice. Er sucht für seine 13 Mitarbeiter eine Software, um digitale Anfragen als auch postalische Reparatur-Eingänge zu erfassen. Außerdem möchte er die Angebotserstellung zu den Reparaturen, Schätzungen von wertvollen Einzelstücken, die Kunden ihnen ins Geschäft bringen, sowie den Verkauf von Sammlerstücken managen. Auslöser dafür ist die Erfahrung, dass ein Reparatur-Eingang samt Angebot, das ein Mitarbeiter erstellt hat, verschwunden war. Zwar tauchte die eingesandte Uhr wieder auf, doch der Kunde wollte letztlich lieber einen anderen Fachmann mit dem Auftrag betrauen. Dieser Fall verursachte unnötigen Zeitaufwand bei der manuellen Suche, weil nicht nachvollziehbar war, wer wann den Auftrag angenommen hatte und wo dieser bis zu und nach der Angebotserstellung verblieben ist. Außerdem kam es zu Umsatzverlust und Retouren-Kosten. Eine Lösung muss her! Die Customer Journey von Arthur Rupp verläuft wie folgt:

Blogartikel Customer Journey | Icon Recherche
Rupp recherchiert, liest einen Testbericht auf der Website eines Fachmagazins seiner Branche und spricht mit Kollegen.

Blogartikel Customer Journey | Icon Website
Schließlich landet er auf der Website eines Software-Herstellers. Dort ruft er die Produktübersichts-Seite "Verwaltungs-Star" auf.

Blogartikel Customer Journey | Icon Klick

 

Er überfliegt die Infos, klickt "Details" und liest die Beschreibung auf der Produktdetailseite.

Blogartikel Customer Journey | Icon Download
Er klickt auf "Download" und installiert die 30-Tage-Testversion. Diese verwendet er in den nächsten Tagen, um zu prüfen, ob sich Auftragserfassung und Angebotserstellung digital realisieren lassen.

Blogartikel Customer Journey | Icon Email
Parallel erhält er vom Software-Hersteller Emails mit nützlichen Hinweisen zur Software sowie ein Angebot: Wenn er vor Ablauf der Testphase überzeugt ist, erhält er 10 Prozent Rabatt auf den Lizenz-Kauf.

Blogartikel Customer Journey | Icon Kauf
Nach 22 Tagen Testphase und Auswertungen im Team, entschließt sich Rupp zum Kauf der Software.

Sie sehen: eine B2B-User Journey kann mehrere Tage oder sogar Wochen dauern. Sie umfasst weit mehr als Touchpoints als nur die Kaufentscheidung. Die User Journey ermöglicht einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden.

Customer Journey verbessern – ein Mapping hilft

Im digitalen Zeitalter ist die Customer Journey komplex und wenig linear. In jeder Phase durchläuft der (potenzielle) Kunde verschiedene Kontaktpunkte – Social Media, Websites verschiedener Anbieter und Marktplätze wie Amazon –, bis ihn seine Reise im Idealfall zum Kauf führt und dieser ihn idealerweise durch weitere, positive Erfahrungen zum loyalen Kunden werden lässt. Durch Customer Journey Mapping reduzieren Unternehmen die Komplexität, indem sie die komplette Reise eines idealtypischen Kunden (Persona) mit allen Berührungspunkten anhand einer Customer Journey Map visualisieren.

Diese Abbildung hilft dabei, die Kundenerfahrungen nachzuvollziehen, zu analysieren und zu bewerten. So können Unternehmen mögliche Diskrepanzen zwischen tatsächlichen und gewünschten Erfahrungen und Aktionen des Kunden aufdecken und Ansatzpunkte für Verbesserungen finden. Sollten aus Sicht des Unternehmens wichtige Touchpoints in der bisherigen User Journey fehlen, sind Überlegungen sinnvoll, wie sich diese entsprechend erweitern lässt.

 

Customer Journey Mapping: Visualisieren Sie die Kundenreise

Ein Mapping der User Journey ist wie eine Routenplanung mit dem Navigationsgerät. Hier gilt es nicht nur wichtige Zwischenziele festzuhalten, sondern auch den Weg zum Ziel aus Sicht des potenziellen Kunden zu betrachten. Nicht jeder wählt von sich aus die schnellste Route! Relevant entlang der Kundenreise sind aber die verschiedenen Punkte, an denen der potenzielle Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt und, wann er sich wirklich mit dem Unternehmen und dessen Angeboten beschäftigt.

  1. Touchpoints: Die Customer Journey Map zeigt, welche Faktoren für die Kaufentscheidung des Interessenten relevant sind. Dabei ganz entscheidend sind die so genannten Touchpoints. Das sind die Berührungspunkte des Interessenten/Leads mit dem Unternehmen oder der Marke. An allen Touchpoints bieten sich Chancen fürs Lead Nurturing.

Touchpoints in der Customer Journey können sein:

  • Werbung (online/offline)
  • Website
  • App
  • Social Media
  • Erwähnung/Empfehlung im Gespräch mit Kollegen
  • Messe
  • Anruf beim Verkauf, Support etc.

Die Touchpoints ermöglichen im Rahmen einer professionellen Inbound-Marketing-Strategie, das Erlebnis des Interessenten mit der Marke oder dem Unternehmen zu gestalten. Genau an diesen Berührungspunkten der Kundenreise können aus Interessenten Leads, dann Kunden und letztendlich Markenbotschafter entstehen.

  1. Moments of Truth: Ein Moment der Wahrheit („Moment of Truth“) ist ein Punkt in der Customer Journey, an dem sich entscheidet, ob der Interessent weiter dabeibleibt oder seine Reise abbricht. Das zeigt sich, indem er z. B. …
  • … ein White Paper herunterlädt.
  • … den Newsletter abonniert.
  • … einen Rückruf vereinbart.
  • … zum Kunden wird.
  • … das Produkt zurückgibt.

Man unterscheidet daher in verschiedene Momente:

  • Der Zero Moment of Truth ist besonders für Marketer ein entscheidender, weil sich hier ein Kunde mit einem Thema beschäftigt oder ein Bedürfnis befriedigt – ohne eine konkrete Kaufabsicht zu haben.
  • Tatsächliches Interesse und aktive Auseinandersetzung mit einem Produkt – zum Beispiel im Online-Shop des Anbieters – beschreibt dann den First Moment of Truth.
  • Ist das Produkt erworben und wird angewandt, gilt dies als Second Moment of Truth.
  • Der Third oder Ultimate Moment of Truth ist dann der Augenblick, in dem Kunden das Produkt weiterempfehlen oder mehr davon kaufen.

Wie entsteht die Customer Journey Map?

Das Customer Journey Mapping beschreibt die Erstellung einer Customer Journey Map. Dafür sind die Definition von Buyer Personas sowie ein anschließender Workshop für die Entwicklung der Customer Journey Maps hilfreich.

  1. Sammeln Sie so viele Infos über Ihre Buyer Personas wie möglich – und vor allem darüber, wie diese ihre Kaufentscheidungen treffen. Nutzen Sie für die Recherche nach Informationen die eigenen Analytics-Daten, besuchen Sie Foren oder soziale Netzwerke und kommunizieren Sie direkt mit potenziellen Kunden. Einfache Interviews helfen bereits, um das Vorgehen von Interessenten besser zu verstehen.
  2. Nach Abschluss der Recherchen lohnt es sich, einen Workshop aufzusetzen. Denn die besten Customer Journey Maps entstehen gemeinsam. Das Dokument selbst ist nur ein Teil des Ergebnisses. Mindestens genauso wichtig ist, dass sich alle zusammensetzen und gemeinsam darüber sprechen, wie (potenzielle) Kunden mit Ihnen interagieren. Teilnehmen sollten idealerweise Mitarbeiter aus den Bereichen Produktentwicklung, Marketing, Geschäftsführung, Sales und Support.
  3. Der Workshop beginnt, indem Sie die Erkenntnisse aus der Nutzerforschung/Kundenumfragen dem Team vorstellen. Davon ausgehend sammeln Sie Ideen für mögliche Szenarien für Kundenreisen und definieren die Touchpoints. Sie einigen sich auf eine Kundenreise und entwickeln für diese dann die Kurve der Customer Journey Map.

Welche Typen von Customer Journey Maps gibt es?

Für ein besseres Kundenverständnis und um mögliche Unterschiede zwischen tatsächlichen und erwünschten Kundenerfahrungen aufzudecken, kann es hilfreich sein, mit verschiedenen Customer Journey Maps zu arbeiten:

Current State Future State Day in Life
Bei diesem Typ arbeiten Unternehmen mit den aktuellen Daten, die sie von ihrer Buyer Persona haben. Mithilfe dieser Map visualisieren sie die derzeitigen Handlungen, Gedanken und Emotionen der Persona bei der Interaktion mit dem Unternehmen als Ausgangspunkt dafür, die Kundenerfahrung zu verbessern. Mit dieser Art von Map können Unternehmen verschiedene Szenarien entwerfen, wie eine Kundenerfahrung künftig aussehen könnte, nachdem sie geplante Verbesserungen umgesetzt haben. Diese Darstellung ist eine gute Möglichkeit, strategische Ziele zu visualisieren. Diese Art der Darstellung dient vor allem dazu, den Kunden unabhängig von seinen Interaktionen mit dem Unternehmen besser zu verstehen. Sie nehmen die täglichen Handlungen, Gedanken und Emotionen des Kunden auf und helfen so dabei, mögliche Schmerzpunkte zu identifizieren und das eigene Produktangebot entsprechend abzustimmen.

Woraus besteht eine Customer Journey Map?

Für die Darstellung der Customer Journey gibt es keine vorgegebene Form. Vielmehr können Sie alles einbauen, was diese ganzheitlich, aber übersichtlich zusammenfasst. Ziel ist, dass jeder, der mit der Customer Journey Map arbeitet, möglichst schnell sieht, worauf es ankommt.

Für eine aussagekräftige Customer Journey Map sind folgende Bestandteile üblich:

  • Foto und Name der Persona
  • Kurze Beschreibung der wichtigsten Eigenschaften der Persona
  • Kurze Beschreibung der Customer Journey in Text/Stichworten
  • chronologische Darstellung der User Journey, oft in Kurvenform; dabei bedeuten Ausschläge nach oben positive Emotionen, nach unten negative
  • Einteilung in Phasen wie "Aufmerksamkeit/Problembewusstsein", "Suche nach Lösung/Entscheidung", "Abschluss/Kauf", "Nachlauf/Nutzung"
  • Gedanken/Gefühle der Persona
  • Zahlen aus Analytics, Umfragen, Nutzertests etc., um Darstellung mit Fakten zu untermauern

Wie arbeite ich mit der Customer Journey Map?

Am Customer Journey Mapping mit dem Ziel, die Kundenreise über alle Touchpoints hinweg zu verbessern, sollten sich möglichst alle relevanten Mitarbeiter beteiligen. Diese kennen die Inhalte der Customer Journey Map dann bereits ausführlich. Alle anderen Mitarbeiter sollten diese allerdings ebenfalls ohne weitere Erklärung verstehen. Drucken Sie die Customer Journey Map auf DIN A3 oder größer aus und hängen Sie diese überall dort auf, wo im Unternehmen für Kunden gearbeitet wird – also in fast jedem Büro. Oder machen Sie allen relevanten Mitarbeitern die Customer Journey Map in einer modernen Software zugänglich, die das Zusammenarbeiten von Teams und Teilen von Inhalten erlaubt. Denn die Customer Journey Map hilft allen, ihre jeweiligen Aktivitäten zu planen bzw. zu überprüfen. So hilft es beispielsweise dem Vertrieb, den besten Zeitpunkt für ein Upselling oder Nachfass-Telefonat abzupassen. Und auch im Marketing bei der Anpassung der Inhalte im Lead Management sowie der Entwicklung von komplexen Marketing Automation Kampagnen für Marketing wie auch Sales, deren Ziel es schließlich ist, die Kundenreise mit nutzwertigen Inhalten zu begleiten und zu steuern.

Grenzen des Customer Journey Mapping

Die steigende Datenflut und verschärfte Datenschutzvorschriften erschweren Unternehmen die Arbeit mit Customer Journey Maps. Es ist quasi unmöglich, alle Kontaktpunkte des Kunden lückenlos zu erfassen, zumal in vielen Fällen auch der Offline-Bereich Teil der Reiseroute ist. Zudem ist es nicht ganz einfach, Bezüge zwischen einzelnen Kontaktpunkten und Gefühlen und Aktionen des Kunden wie etwa Kundenzufriedenheit und Kaufentscheidung herzustellen. Dennoch sind diese Visualisierungen wertvoll, um die Komplexität der Kundenreise zu reduzieren und Unternehmen dabei zu helfen, Ansatzpunkte für Optimierungen zu finden und bessere Kundenerlebnisse zu schaffen.

Fazit: Die User Journey immer im Blick

Customer Journey Maps sind zwar kein Zauberwerkzeug, mit dessen Hilfe die Reise Ihrer Kunden mit ein paar einfachen Handgriffen optimiert werden kann. Wie alle Modelle haben sie sowohl Vor- als auch Nachteile, die wichtigsten davon sind: Sie stellen die Realität vereinfacht dar und bilden diese vielleicht nicht zu hundert Prozent korrekt ab. Doch gleichzeitig reduzieren sie Komplexität und helfen durch die bildliche Darstellung, Zusammenhänge einfacher zu erkennen und Ansatzpunkte für Verbesserungen zu finden.

Und gerade darauf kommt es an: Die Reise Ihrer Kunden ist ein komplexer, nicht linearer Prozess, den es vereinfacht darzustellen lohnt. Customer Journey Maps sind zwar ein begrenztes, dennoch wertvolles Werkzeug dafür, die Reise Ihrer idealtypischen Kunden abzubilden, besser zu verstehen und zu optimieren. Sie können dabei helfen, an den richtigen Touchpoints die richtigen Weichen zu stellen und einen potenziellen Kunden zum „Anwalt“ Ihres Unternehmens zu machen. Lassen Sie deshalb nicht zu viel wertvolle Zeit verstreichen und nutzen Sie Ihr Wissen um die Customer Journey und die damit verbundenen Tools dafür, Personas zu entwickeln und Customer Journey Maps zu entwickeln

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Über den Autor:
Martin Philipp

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung bei der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B & B2C Umfeld.

Er ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH und verantwortlich für die Neukundengewinnung und Kundenbegeisterung.

Als Autor schreibt er zahlreiche Fachbeiträge in angesehenen Print- und Onlinemedien, sitzt seit 2013 im Vorstand des Partnernetzwerkes United-Commerce (www.united-ecommerce.de) und engagiert sich seit letztem Jahr zudem im Institut für Sales und Marketing Automation (www.ifsma.de) für die Zukunft und Weiterentwicklung von Lead Management sowie der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.

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