Reaktivierungskampagne – Wie Sie inaktive EmpfĂ€nger zurĂŒckgewinnen

Je mehr Menschen einen Newsletter bekommen, desto besser? Falsch! Je mehr Menschen einen Newsletter LESEN, desto besser. Inaktive EmpfĂ€nger sind ein Problem fĂŒr das Email Marketing. Da hilft nur eine Reaktivierungskampagne, die eingeschlafene Kontakte wiederbelebt.

Was sind Reaktivierungskampagnen?

Reaktivierungskampagnen sind mehrstufige Email-Kampagnen, die dazu dienen, inaktive Abonnenten wieder zur Interaktion mit den versendeten Emails und Newslettern zu animieren. Gelingt dies, eröffnen Reaktivierungskampagnen die Chance, neues Umsatzpotenzial zu erschließen und gleichzeitig Datenpflege zu betreiben. So gesehen ist selbst die Bereinigung des Datenbestandes ein Erfolg, auch wenn dafĂŒr Kontakte verloren sind.

Wichtig ist es, zu Beginn ein klares Ziel fĂŒr die Reaktivierungskampagne zu definieren:

  • Soll der Abonnent wieder einen Newsletter öffnen oder einen Artikel klicken?
  • Oder gilt er erst als reaktiviert, wenn er eine andere Aktion, wie etwa einen Content-Download oder die Anpassung seiner Profildaten, ausfĂŒhrt?

Nur anhand des Ziels lÀsst sich der Erfolg einer Reaktivierungskampagne messen und bewerten. Dabei ist zu beachten: Die Zielstellung der Reaktivierungskampagne ergibt sich immer aus der Definition der inaktiven EmpfÀnger.

Wer zÀhlt als inaktiver EmpfÀnger?

Inaktive EmpfĂ€nger sind Kontakte im Verteiler oder im Datenpool, die gar nicht oder nicht mehr auf die erhaltenen Emails oder Newsletter reagieren. Diese Personen haben dem Erhalt des Newsletters oder werblicher Emails schon einmal zugestimmt – am besten im Rahmen des Double Opt in-Verfahrens. Allerdings zeigen sie keinerlei Interaktion mit den erhaltenen Mails. Um die Zahl der inaktiven EmpfĂ€nger mithilfe einer Reaktivierungskampagne zu reduzieren, ist es erforderlich, dass Marketer fĂŒr das eigene Unternehmen klar definieren, was einen inaktiven Kontakt auszeichnet.

Beispielsweise sind es alle EmpfÀnger, die

  • seit einer gewissen Zeit (z. B. sechs Monate) keine Emails mehr geöffnet haben
  • seit einer gewissen Zeit keine Links mehr in den Emails geklickt haben
  • seit einer gewissen Zeit keine anderen Aktionen mehr getĂ€tigt haben (z. B. Bestellungen oder Content-Download)
  • sich aus dem Verteiler austragen oder vom Newsletter abmelden
  • die versendeten Emails nicht erst in ihrem Posteingang erhalten (Bounces)

Mögliche Ursachen dafĂŒr, dass Kontakte mĂŒde werden:

  • verĂ€nderte Interessen, wenn der EmpfĂ€nger keinen Informationsbedarf mehr zum Thema des Newsletters oder zum Fachgebiet des Versenders hat;
  • nicht erfĂŒllte Erwartungen, wenn er sich unter dem Newsletter etwas anderes vorgestellt hat;
  • Über- oder Unterforderung, wenn die Anzahl oder Informationstiefe der Mailings zu groß oder zu gering ausgefallen ist;
  • beruflicher Wechsel, sodass das Thema unter UmstĂ€nden keine Bedeutung mehr fĂŒr den EmpfĂ€nger hat;
  • irrelevanter oder unpassender Content, der nicht zu den Interessen oder Eigenschaften des EmpfĂ€ngers passt;
  • keine Zeit, um die Emails des Versenders zu öffnen;
  • andere Kontaktdaten, sodass der EmpfĂ€nger die vorliegende Email Adresse nicht mehr nutzt.

Warum sind inaktive EmpfÀnger ein Problem?

GrundsĂ€tzlich ist es nicht unĂŒblich, dass im Laufe eines Jahres rund ein Viertel der EmpfĂ€nger innerhalb eines Marketingverteilers „einschlafen“. Problematisch wird es erst, wenn die Kontakte ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum inaktiv bleiben, denn dann hat dies zwei schwerwiegende Konsequenzen:

Die QualitÀt und Reputation als Versender nimmt Schaden.

Können Emails oder Newsletter nicht erfolgreich zugestellt werden, schadet dass der Bewertung durch den jeweiligen Mail Provider, der die Reputation des Versenders herunterstuft. Darum gilt es unbedingt zu vermeiden, dass der Versand an ungĂŒltige Adressen erfolgt oder, dass der EmpfĂ€nger den Absender blockiert beziehungsweise seine Emails als Spam einstuft. Bevor B2B-Marketer auch nur an eine Reaktivierungskampagne denken, sollten sie im Rahmen eines professionellen Bounce Managements ĂŒberprĂŒfen, inwieweit sich die Zustellbarkeit der versendeten Emails optimieren lĂ€sst.

Es entstehen unnötige Kosten.

Viele EmpfÀnger vorweisen zu können, scheint im ersten Moment von Vorteil. Jedoch verursachen inaktive Kontakte nur Kosten. Mit einer kleineren Liste haben Marketer weniger Aufwand (z. B. beim Segmentieren und Personalisieren). Zudem sind Mess- und Analyseergebnisse wesentlich genauer bei einem bereinigten Verteiler. Damit lassen sich bessere Marketingentscheidungen treffen und der ROI wirkungsvoll steigern.

Um unnötige Kosten und ReputationsschĂ€den zu vermeiden und zugleich Newsletter-Abonnenten und inaktive EmpfĂ€nger zurĂŒckzugewinnen, gibt es verschiedene Arten von Reaktivierungskampagnen.

Reaktivierungskampagnen – Beispiele fĂŒr den B2B-Marketer

1. Die BestÀtigung auffrischen

Indem Sie einen EmpfĂ€nger oder Newsletter-Abonnenten nach langer InaktivitĂ€t bittet, erneut seine Zustimmung zum Erhalt von Emails zu geben, rufen Sie sich ihm wieder in Erinnerung. Fragen Sie im Rahmen der Reaktivierungskampagne, ob die Daten noch aktuell sind und ob er sein Profil gegebenenfalls ĂŒber ein Webformular spezifizieren möchte, damit Sie Ihre Emails noch genauer auf seine BedĂŒrfnisse zuschneiden können.

2. Um Feedback bitten

Zeigen Sie Ihrem Leser, dass Sie an seinen BedĂŒrfnissen und Vorlieben interessiert sind. Fragen Sie ihn direkt, warum er Ihre Emails nicht mehr liest. Bitten Sie ihn in Ihrer Reaktivierungskampagne um konkretes Feedback und was er sich von Ihrem Newsletter zukĂŒnftig wĂŒnscht. Hierzu können Sie beispielsweise ein Umfragetool in Ihre Email Marketing Lösung integrieren.

3. Einen Mehrwert in Aussicht stellen

Bieten Sie Ihrem Abonnenten individuelle VergĂŒnstigungen, Gutscheine oder Rabatte. Halten Sie die Möglichkeiten jedoch einfach, um den EmpfĂ€nger nicht zu ĂŒberfordern. Auch exklusive Contents in der Reaktivierungskampagne können den Kontakt wiedererwecken, sofern sie zu seinen Interessen und BedĂŒrfnissen passen.

4. An die Vorteile erinnern

Rufen Sie dem EmpfĂ€nger die Vorteile Ihres Newsletters oder Ihrer Emails durch die Reaktivierungskampagne in GedĂ€chtnis. Überzeugen Sie mit einem Ausschnitt Ihrer Inhalte und Ihren VergĂŒnstigungen, die entweder den Abonnenten exklusiv oder vor allen anderen zur VerfĂŒgung stehen.

5. Ein Update geben

Hat sich in Ihrem Unternehmen etwas geĂ€ndert, der Name, der Standort, das Produkt- und Leistungsportfolio oder der Webauftritt. Nehmen Sie die Neuerung zum Anlass fĂŒr eine Reaktivierungskampagne und, um Ihrem Abonnenten ein Update zu geben und ihnen damit Ihre WertschĂ€tzung entgegenzubringen. Haben Sie eine wichtige Information, dann ĂŒbermitteln sie diese – am besten in einem persönlichen Kontext, verbunden mit einer netten Story. Das schafft Vertrauen und festigt die Leser-Beziehung.

6. Die Zukunft ankĂŒndigen

Sie haben vielleicht schon festgestellt, dass Ihr Newsletter nicht mehr zur Zielgruppe passt und sich bereits ein neues Konzept ĂŒberlegt. KĂŒndigen Sie das als Auftakt zur Ihrer Reaktivierungskampagne an. ErklĂ€ren Sie, worauf sich der Leser zukĂŒnftig freuen kann. Machen Sie Lust darauf, den neuen und verbesserten Newsletter kennenzulernen.

10 Tipps fĂŒr die Umsetzung von Reaktivierungskampagnen

Eine Reaktivierungskampagne startet in der Regel mit einer Trigger Mail, die dadurch ausgelöst wird, dass ein EmpfĂ€nger die zuvor fĂŒr InaktivitĂ€t geltenden Kriterien erreicht. Alternativ beginnt die Kampagne mit einem Import ausgewĂ€hlter Benutzerprofile, die als inaktiv identifiziert wurden. Die Emails der Reaktivierungskampagne werden automatisiert ĂŒber eine Email Marketing Software ausgespielt und können abhĂ€ngig vom Verhalten der EmpfĂ€nger unterschiedlich verlaufen. Einige grundlegende Tipps helfen bei der Realisierung einer Reaktivierungskampagne:

  1. Separieren Sie im Vorfeld einer Reaktivierungskampagne die inaktiven EmpfĂ€nger von den anderen. Nichts ist peinlicher als einen aktiven Abonnenten mit „Wir haben Sie vermisst!“ anzusprechen.
  2. Setzen Sie immer nur eine Reaktivierungskampagne zeitgleich um, damit Sie das Ergebnis besser nachvollziehen können.
  3. Testen und kombinieren Sie unterschiedliche Varianten der Reaktivierung (siehe Beispiele) und unternehmen Sie mehr als einen Versuch, inaktive EmpfĂ€nger zurĂŒckzugewinnen.
  4. Machen Sie eine Pause mit regulÀren Emails, wÀhrend die Reaktivierungskampagne lÀuft oder lassen Sie die Versandturnus und -zeitpunkt vom EmpfÀnger im Benutzerprofil individuell einstellen.
  5. Bringen Sie Abwechslung durch Ihre Reaktivierungskampagne: Anderer Stil, neues Design, persönlichere Ansprache – heben Sie sich von Ihren anderen Emails ab und schauen Sie, was passiert.
  6. Spielen Sie mit prĂ€gnanten Betreffzeilen: „Wir haben Sie vermisst!“ „Wo warst du solange?“ „Komm zurĂŒck!“
  7. Bieten Sie Alternativen an, sodass der EmpfÀnger auf einen thematisch anderen Newsletter umsteigen kann oder stattdessen ihren Social-Media-KanÀlen folgt.
  8. Regen Sie die Interaktion an, indem Sie klare Handlungsaufforderungen (CTAs) geben, was der EmpfÀnger tun kann und soll.
  9. Geben Sie eine klare Deadline vor, wenn Sie eine Aktion von Ihrem EmpfĂ€nger erwarten. Kommunizieren Sie im Rahmen der Reaktivierungskampagne auch, wann Sie ihn endgĂŒltig aus Ihrem Verteiler löschen, wenn er den Opt-in nicht erneuert.
  10. Lassen Sie Abonnenten auch gehen, wenn diese es wirklich möchten. Integrieren Sie daher auch immer einen gut erkennbaren Abmeldelink in jeder Email Ihrer Reaktivierungskampagne.

Wie ist rechtskonform mit Abmeldungen oder dauerhaft inaktiven EmpfÀngern zu verfahren?

Wenn der Kontakt – auch trotz einer Reaktivierungskampagne – nicht reagiert oder sich im Zuge derer dafĂŒr entscheidet, einen Newsletter abzubestellen, dann ist seine Email Adresse im System nachweislich als inaktiv zu markieren und aus dem Newsletter-Verteiler zu entfernen – bzw. gĂ€nzlich aus dem System zu löschen, wenn keine Nachweisbarkeit mehr nötig ist. Entscheidend fĂŒr Löschung oder Inaktiv-Setzung ist die Frage, ob der Nachweis spĂ€ter noch erforderlich sein könnte. Auf Nummer sicher gehen B2B-Marketer, wenn sie die Nachweisbarkeit fĂŒr den Zeitraum der Geltendmachung potenzieller AnsprĂŒche, z. B. drei Jahre nach Ablauf des Jahres der letzten Kontaktaufnahme (gesetzliche VerjĂ€hrungsfrist) gewĂ€hrleisten. Danach ist der Kontakt zu löschen.

Ein letzter Versuch


Um eine direkte Abmeldung spontan abzuwenden oder vielmehr den entschwindenden Kontakt doch noch zu halten, besteht die Möglichkeit, ihm eine BestĂ€tigungsmail zuzusenden und diese letztmalig zur Reaktivierung zu nutzen. Darin kann das Unternehmen sein Bedauern darĂŒber ausdrĂŒcken und darauf hinweisen, was der EmpfĂ€nger nun an spannenden News oder nĂŒtzlichen Informationen verpasst. Alternativ kann der Versender abschließend noch den Grund der Abmeldung erfragen, um daraus Erkenntnisse zu zukĂŒnftige Marketingmaßnahmen zu gewinnen.

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