Transaktionsmails erfolgreich umsetzen

Die E-Mails mit den höchsten Öffnungsraten sind Transaktionsmails, oft auch Systemmails genannt. Was aber sind Transaktionsmails? Es sind E-Mails mit Anmeldebestätigungen, Rechnungen, Bestell- oder Versandbenachrichtigungen. Machen Sie sich das zunutze und bieten Sie den Empfängern mehr als eine bloße Bestätigung.

Bis zu zehnmal höher ist die Öffnungsrate der Transaktionsmails im Vergleich zu anderen Werbemails, so Statista* – ein Wert, von dem Newsletter-Versender nur träumen können. Doch oft ist es mit der Öffnung getan, denn die meisten Transaktionsmails haben keine Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA). Das ist schade, denn sie bieten eine große Chance, Cross- oder Upselling zu betreiben oder neue Abonnenten für Ihren Newsletter zu gewinnen.

Was sind Transaktionsmails?

Dass Transaktionsmails die E-Mails mit den höchsten Öffnungsraten sind, erschließt sich, wenn man sich die Transaktionsmails-Definition genauer anschaut: Es handelt sich um E-Mails, die basierend auf einer Aktion des Empfängers, in der Regel nach einem bestimmten Geschäftsvorgang (Transaktion), automatisch mit einer Email Marketing Software versendet werden. Wer eine bestimmte Aktion auslöst, hat nachvollziehbarer Weise auch ein hohes Interesse am weiteren Verlauf des Prozesses.

Transaktionsmails: Beispiele, die typisch für B2B sind

Trotz der hohen Öffnungsraten schöpfen vor allem B2B-Unternehmen das Potenzial von Transaktionsmails nicht aus. Mögliche Einsatzzwecke bieten sich jedoch als Bestätigung oder Benachrichtigung

  • für Bestellungen sowie für Versand- und Liefervorgänge
  • für den Ein- oder Ausgang von (elektronischen) Rechnungen oder Aufträgen
  • für Registrierungen, Reservierungen sowie An- oder Abmeldungen, etwa im Rahmen von Newsletter-Versand oder Events
  • von Änderungen im Account oder Kundenprofil – auch bei der Anpassung von Interessen für eine personalisierte Newsletter-Zusammenstellung
  • für Termine, etwa die nächste Wartung
  • bei Aktivitäten innerhalb einer Community, etwa einem User-Forum (Kommentar auf einen Eintrag) oder einer Gruppe in den Social Media (Neuer Post)
  • bei Passwortänderungen oder -anforderungen, etwa für ein Self-Service-Portal oder einen Online-Shop
  • im Rahmen des Double Opt In-Verfahren

10 Tipps für Ihre Transaktionsmails

Die Erwartungshaltung der Empfänger, eine entsprechende Transaktionsmail zu erhalten, wirkt sich positiv auf die Relevanz solcher E-Mails aus, was sie für das B2B-Marketing besonders spannend macht.

1. Professionelle Ansprache wählen

Natürlich ist es wichtig, dass der Empfänger persönlich und korrekt angesprochen wird. Hat er das Gefühl, nur eine Mail zu bekommen, wie sie jeder bekommt, dann sinkt die Wahrscheinlichkeit rapide, dass er sie genauer ansieht. Wichtig ist auch, dass der Empfänger gleich erkennt, dass die Mail von Ihnen ist. Das ist manchmal leichter gesagt als getan, weil die Transaktionsmails oft von einem anderen System ausgelöst wird, das nicht immer die Gestaltungsmöglichkeiten bietet wie ein modernes Newsletter-Tool.

2. Daten kombinieren und Transaktionsmails personalisieren

Besonders gut ist es daher, wenn das Backend-System die Mails nicht selbst verschickt, sondern die relevanten Daten an die Email-Marketing- bzw. Marketing-Automation-Software übergibt und diese den Versand übernimmt. So ist es auch möglich, die Transaktionsmails besser zu personalisieren, damit beim Empfänger nicht der Eindruck entsteht, er sei nur eine Bestell- oder Kundennummer. Um das zu gewährleisten müssen jedoch Mail-Versand und Kundendaten miteinander verknüpft sein – zum Beispiel durch die Integration von Marketing-Automation-Software und CRM.

3. Zustellbarkeit sichern

Zudem muss auch die Zustellung sichergestellt und, dass die Mails nicht im Spamfilter hängenbleiben. Ein zuverlässiger Versand von Transaktionsmails ist zwingend, damit der Empfänger den von ihm initiierten Vorgang nachvollziehen kann. Dieser hat zudem höchste Priorität für den Empfänger, weshalb Transaktionsmails möglichst innerhalb von Sekunden in seinem Postfach landen sollten.

4. Marketingbotschaften mit Vorsicht dosieren

Achten Sie darauf, dass die Mail ihren Transaktionscharakter behält. Wirkt sie zu werblich, sinkt die Interaktionsrate deutlich. Im Zentrum sollte der Anlass der Mail stehen: die Transaktion. Hintergrund ist auch die rechtliche Situation: Haben Sie keine Zustimmung des Empfängers für werbliche Mails, sind Sie stark eingeschränkt.

5. Rechtskonform bleiben

Grundsätzlich bedürfen Transaktionsmails keiner expliziten Zustimmung des Empfängers und somit auch keines Abmeldelinks – wenn die E-Mail einmalig ist und keine Werbung beinhaltet. Weisen die E-Mails einen Verkaufscharakter auf oder sind mit Werbeinhalten angereichert, empfiehlt es sich, dazu im Vorfeld die Einwilligung des Empfängers (Double Opt In) einzuholen und auch die Möglichkeit zum Widerruf etwa via Abmeldelink zu geben. Auch wenn unter bestimmten Voraussetzungen gemäß § 7 Abs. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) der Versand von Werbung ohne Einwilligung möglich ist, ist jedes B2B-Unternehmen mit einem Double Opt In auf der sicheren Seite.

6. Sinnvolle Ergänzungen wählen

Wenn Sie sich dafür entscheiden, werbliche Inhalte rechtskonform in Ihre Transaktionsmails zu integrieren, können Sie auch sinnvolle Zusatzprodukte anbieten. Denkbar sind bei einer Bestellbestätigung Links zu Artikeln, die die Bestellung des Empfängers gut ergänzen würden. Auch bietet es sich an, die Empfehlungen mit früheren Bestellungen abzugleichen oder mit Produkten auf dem Wunschzettel.

7. Praktische Hilfe anbieten

Links zu Tutorials in die Transaktionsmails zu integrieren, ist hilfreich, um den Empfänger dabei zu unterstützen, das erworbene Produkt optimal zu nutzen. Selbst der Hinweis, wo der Kunde weitere Hilfe erhält, ist eine gute Ergänzung, sollte bei der ersten Nutzung etwas schief gehen.

8. Für die Bestellung begeistern

Denken Sie daran: Bei einer Bestellbestätigung können Sie die Entscheidung des Kunden bestärken. So vermeiden Sie, dass der Kunde seinen Kauf bereut (buyer’s remorse) und schlimmstenfalls seine Entscheidung rückgängig macht. Stellen Sie beispielsweise die Vorteile des Produkts nochmal kurz heraus oder berichten Sie von anderen zufriedenen Kunden. Auch der Link zu einer Zufriedenheitsumfragen eignet sich für Transaktionsmails – zum einen, weil Sie hier meist eine hohe Teilnahmequote erreichen; zum anderen, weil sich der Kunde dadurch wertgeschätzt fühlt: Sie zeigen damit, dass Sie sich für seine Meinung interessieren.

9. Empfänger animieren, die Begeisterung zu teilen

Bei manchen Kundengruppen lässt sich Social Media-Interaktion durch Transaktionsmails gut anregen: So zum Beispiel ein angepasster Link zu Twitter, mit dem der Empfänger seinen Kontakten mitteilen kann, dass er ein Produkt gekauft hat oder Mitglied in einer Community geworden ist.

10. In Kontakt bleiben

Denken Sie schließlich auch daran, Ihren Newsletter zu verlinken. Erklären Sie dem Empfänger kurz, welche Informationen er erwarten kann und welche Vorteile er davon hat, zukünftig regelmäßig von Ihnen zu höre

Wenn Sie alles richtig machen, können Sie erhebliches Marketingpotenzial in Transaktionsmails entdecken und ausschöpfen. Voraussetzung ist jedoch ein automatisierter Prozess für die gezielte Aussteuerung der Transaktionsmails – etwa mit einer integrierten Marketing Automation Lösung. Dann gewinnen Sie viel mit wenig Aufwand.

*https://de.statista.com/statistik/daten/studie/199803/umfrage/oeffnungs-und-klickrate-von-transaktionsmails-und-normalen-werbemails-im-vergleich/

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