Turbo im Vertrieb durch evalanche

Die Umsätze können Max und sein Team nur steigern, wenn der Vertrieb (potenzielle) Geschäftsmöglichkeiten mit passgenauen und überzeugenden Angeboten in Abschlüsse verwandelt. Je besser der Vertrieb die Kunden kennt, umso wahrscheinlicher treffen seine Angebote ins Schwarze. Was Max dafür braucht, sind Informationen über die Eigenschaften, Interessen, Bedürfnisse, Wünsche und Pläne der Kunden und Leads.

• Ziel: Inhalte und Angebote an die richtigen Empfänger senden, um Umsatz zu generieren
• Herausforderung: Wissen, wer die (potenziellen) Kunden sind
• Lösung: Daten tracken, Kontakte filtern, Personas definieren

Wer sind meine Kunden?
Eine zielgerichtete und personalisierte Kommunikation ist ein wichtiger Schritt, um einen potenziellen wie bestehenden Kunden davon zu überzeugen, dass er sein Geld bei diesem Hydraulikanlagen-Hersteller lässt und nicht bei einem anderen. Für Max und alle anderen, die im direkten wie indirekten Kundenkontakt stehen, ist es essentiell zu verstehen, wer die Kunden des Unternehmens sind. Max weiß, seine Ansprechpartner – also die Entscheider beim Zielkunden – sind in der Regel entweder Einkäufer, häufiger jedoch Produktionsleiter oder die Geschäftsführer selbst.

Es ist also sinnvoll, jegliche Kommunikation mit den Kunden an diesen drei Personentypen auszurichten – insbesondere, wenn sie darauf abzielt, Umsatz zu generieren. Natürlich unterscheiden sich diese Typen in ihren Ansprüchen, Informationsbedürfnissen und Vorlieben. Mithilfe des Buyer Persona-Konzepts lassen sich verschiedene Profile erstellen, die dann einem typischen Vertreter der jeweiligen Zielgruppe (Einkauf, Produktionsleitung, Geschäftsführung) entsprechen.

Konzeptionelle Antwort mit Buyer Personas
Eine Buyer Persona (kurz: Persona) steht exemplarisch für alle anderen „Zielsubjekte“ einer Art und gibt dem sogenannten Wunschkunden ein konkretes Gesicht. Im Zentrum steht für Max die Frage: Welche Art von Kunde würde am wahrscheinlichsten, am schnellsten oder reibungslosesten mein Produkt kaufen bzw. meine Leistung in Anspruch nehmen? Recherchen, Umfragen und Interviews mit bestehenden Kunden und Leads liefern erste Erkenntnisse. Auch das Feedback seiner Vertriebsmitarbeiter hilft Max dabei, ein detailliertes Profil eines Produktionsleiters zu konstruieren. So entsteht die Persona „Peter Produzent“.
Mehr zum Thema Buyer Persona erfahren Sie in unserem Blog unter dem Tag "Buyer Persona"

Buyer Persona "Peter Produzent"

Das Persona Feature in Evalanche
Für jede definierte Persona hinterlegt Max die entsprechenden Daten in Evalanche. Dazu gehören Branche, Unternehmensgröße, Entscheiderposition und Interesse im Bereich hydraulische Komponenten für Werkzeugmaschinen. In der E-Mail-Marketing Automation Software fungiert dann die Persona „Peter Produzent“ als Filter: Anhand der Merkmale eines Kontakts zu Branche, Unternehmensgröße etc. wird dieser zu einem bestimmten Prozentsatz als „mit der Persona übereinstimmend“ definiert (Matching-Schwelle).

Anschließend überprüft Evalanche alle vorhandenen und alle neuen Kontakte hinsichtlich der relevanten Merkmale auf Übereinstimmung mit der Persona „Peter Produzent“. Auf Basis einer vorher festgelegten Gewichtung dieser Merkmale sowie dem definierten Matching-Wert werden einzelne Kontakte der Persona zugeordnet. Werbemails, Newsletter und Einladungen lassen sich so gezielt an bestimmte Empfänger versenden. Die Kontakte erhalten damit genau die Inhalte und Angebote, die für sie relevant sind.

Persona Match

Weitere Filtermöglichkeiten
Um die richtigen Ansprechpartner zu den richtigen Events einzuladen, ihnen die notwendigen Informationen zuzuspielen und die passenden Angebote zu unterbreiten – und das ganz automatisch, bietet Evalanche weitere Filtermöglichkeiten. Der Standort, der Kundenstatus (Lead, Neukunde oder Bestandskunde), der Jahresumsatz des Kunden, das letzte Kaufdatum, der zuletzt gekaufte Artikel, das Öffnen eines bestimmten Mailings, der Klick auf einen konkreten Link – egal, um welche Information es sich handelt: Liegt sie in Evalanche vor und ist sie relevant für die Spezifizierung der Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden, kann sie als Filter verwendet werden, um nur die Empfänger auszuwählen, für die eine Maßnahme zielführend ist.

Informationen sammeln via Tracking
Nicht alle Informationen, die sinnvoll sind, um Kommunikationsmaßnahmen gezielter auszurichten, gibt ein Kunde oder Interessent dem Unternehmen bereitwillig preis. Manche ergeben sich direkt aus der Kundenbeziehung, so etwa die Kaufhistorie oder die Adresse der Ansprechpartner. Andere Daten geben Personen nur im Tausch gegen nützliche Informationen oder attraktive Angebote heraus: Der Download eines informativen E-Books mit dem Titel „Schluss mit Antriebslosigkeit – hydraulische Anlagen für den Einsatz in der Industrie“ ist ein Anreiz für potenzielle Kunden, ihre Kontaktdaten sowie weitere Angaben zum Unternehmen zu hinterlassen.

Tiefere Einblicke in das Kundenverhalten, seine Interessen und Bedürfnisse können dank Trackingfunktionen gewährt werden. In Evalanche lassen sich unter anderem geöffnete Mailings, geklickte Inhalte und Links sowie Downloads nachverfolgen, sprich tracken. Solche Daten sammelt die Marketing Automation Software auch schon dann, wenn der Vertrieb einen potenziellen Kunden noch gar nicht kennt. Damit erhält Max eine wirkungsvolle Unterstützung für die Neukundengewinnung schon ab dem frühestmöglichen Zeitpunkt, nämlich in dem Moment, in dem sich ein potenzieller Kunde auf die Suche macht.

Um effektiv Neukunden zu gewinnen und dabei keine potenziellen Geschäftsmöglichkeiten zu übersehen, muss Max den Blickwinkel des Vertriebs vergrößern.

• Ziel: Neukunden gewinnen, Umsatz generieren
• Herausforderung: Zielkundenradar erweitern
• Lösung: vom Marketing ausreichend qualifizierte Leads automatisch erhalten und weiterbearbeiten, Lead Scoring & Lead Routing

Den Zielkundenradar erweitern
In der Regel betreut ein Vertriebsmitarbeiter vorrangig seine aktiven Kunden, erkennt und nutzt deren Cross- und Up-Selling-Potenziale. Mögliche Neukunden hingegen kann der Vertrieb kaum erfassen, weil diese ihren Entscheidungsprozess – sprich: ihre Kundenreise (Customer Journey) – fast nie mit einem Anruf in der Vertriebsabteilung beginnen. Vielmehr recherchieren Interessenten online relevante Informationen zu ihrem Problem oder ihrem Bedarf. Die Unterstützung seitens des Marketings, durch gezielte Maßnahmen zur Lead-Generierung potenzielle Kunden genau in diesem Moment zu erreichen, gibt Max und seinem Team die Chance, den Fokus für Geschäftsmöglichkeiten zu erweitern.

Qualifizierte Leads vom Marketing
Eva, die Marketing-Managerin des Hydraulikanlagen-Herstellers, versucht das Unternehmen mit passenden Inhalten im Internet zu positionieren, damit potenzielle Kunden darauf aufmerksam werden. Sie verweist auf passende Downloadinhalte wie das E-Book „Schluss mit Antriebslosigkeit – hydraulische Anlagen für den Einsatz in der Industrie“, das ein Interessent gegen Angabe seiner E-Mail-Adresse herunterladen kann. Mit dessen Einverständnis (Double Opt-in) kann Evas Marketing-Team dem so gewonnenen Lead dann peu à peu weitere passende Inhalte per E-Mail zusenden, um sein Interesse zu validieren, um noch mehr Informationen (via Dateneingaben und Tracking) über ihn zu erhalten und um eine vertrauensvolle Beziehung mit ihm aufzubauen. Dieser Prozess, genannt Lead Nurturing, dient der Weiterentwicklung potenzieller Kunden bis zur Vertriebsreife – ohne sie voreilig mit Verkaufsstrategien zu überrumpeln und dabei wertvolle Vertriebsressourcen zu vergeuden.

Lead Management aktiv mitgestalten
Lead Management setzt auf eine schrittweise Neukundengewinnung, initiiert und gesteuert durch den potenziellen Kunden selbst. Seine Vorlieben und Bedürfnisse sowie sein Tempo geben vor, welche Inhalte er wann erhält und wann er bereit ist, mit dem Vertrieb in Kontakt zu treten. Hier ist zwar Fingerspitzengefühl gefragt, doch lässt sich die Customer Journey mithilfe einer Marketing Automation Software wie Evalanche effektiv und effizient begleiten.

Max muss gemeinsam mit Marketing-Managerin Eva den Lead Management-Prozess sorgfältig planen und gestalten – von der Persona-Definition über die Auswahl bzw. Erstellung der Inhalte bis hin zum Bewertungsverfahren (Lead Scoring) und der Festlegung des Zeitpunkts für die Leadübergabe (Lead Routing). So sorgt Max dafür, dass nur wirklich ausreichend qualifizierte Leads an sein Vertriebsteam übergeben werden. Zu diesem Zeitpunkt ist der Lead bereit, über ein konkretes Angebot zu verhandeln. Und der Vertrieb ist bestens über seinen potenziellen Kunden informiert. Auf diese Weise erhöht sich die Abschlusswahrscheinlichkeit enorm.

Wie Lead Management zum Turbo für den Vertrieb wird, erfahren Sie in unserem E-Book zum Thema   "Turbo für den Vertrieb - Wie Lead Management die Kundengewinnung unterstützt"

Lead Scoring: Wann ist ein Kunde bereit für den Vertrieb?
Der richtige Moment für die Übergabe eines Leads an den Vertrieb ist, wenn er ausreichend qualifiziert ist. Um den Qualifizierungsgrad eines potenziellen Kunden zu bestimmen, haben Eva und Max gemeinsam ein Lead Scoring-System entwickelt, das Leads anhand profil- und aktivitätsbezogener Daten bewertet.

Beispiel eines Lead-Scoring

Beispiel eines Profile-Scorings

Mapping zum Profile/Activity Scoring

Um zu überprüfen, wo die Leads stehen kann Max jederzeit in Evalanche

• in der Scoring-Matrix einsehen, wie viele Leads sich in welcher kombinierten Kategorie befinden,
• auf Profilebene einsehen, welchen Profil- und Aktivitäts-Score der jeweilige Lead aufweist, oder
• sich auch alle Leads einer bestimmten Kategorie als Liste ausgeben lassen und aus Evalanche z. B. in das CRM-System exportieren.

Noch mehr Infos sowie praktische Tipps zum Lead Scoring erhalten Sie auf unserem Blog.

Lead Routing: Wie erfolgt die Übergabe an den Vertrieb?
Damit Max und sein Team automatisch alle Leads erhalten, sobald diese „vertriebsreif“ sind, hat er gemeinsam mit Marketing Managerin Eva und mithilfe des Anfrage-Managers in Evalanche definiert, dass jeder Lead, der den Score A1 oder B1 erreicht, sofort an den Vertrieb zur weiteren Bearbeitung übergeben wird. Dazu erstellt die Marketing Automation Software eine Report-E-Mail an Max als Vertriebsleiter sowie an den jeweiligen Vertriebsmitarbeiter, der für das Gebiet der angegebenen Postleitzahl des Interessenten zuständig ist. Im gleichen Moment wird der Lead auch aus der Kampagne gelöscht, damit Marketing und Vertrieb ihn nicht gleichzeitig „bearbeiten“ und dadurch unnötig belästigen.

Um zusätzliches Umsatzpotential zu erschließen und die Neukunden langfristig zu binden, ist die Bestandskundenkommunikation ein entscheidender Faktor. Auch hier müssen Marketing und Vertrieb wieder Hand in Hand arbeiten, um eine ganzheitlich positive Customer Experience schaffen.

• Ziel: Zufriedenheit und Loyalität aller bestehenden Kunden stärken, Cross- und Up-Selling-Umsätze generieren
• Herausforderung: Kunden trotz allgemein zunehmender Wechselbereitschaft langfristig ans Unternehmen binden
• Lösung: passgenaue Kampagnen mit dem Evalanche Campaign Designer aufsetzen

Onboarding
Wenn Max oder ein Kollege aus seinem Team einen Abschluss macht, ist das zwar Grund zur Freude, aber damit ist die Vertriebsarbeit nicht getan. Mit einer automatisierten Onboarding-Kampagne versorgt der Hydraulikanlagen-Hersteller seine Neukunden unmittelbar nach seinem Kauf mit Tipps und Tricks rund um die Instandhaltung und Reinigung der hydraulischen Anlage. Ziel ist es, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, sie ans Unternehmen zu binden. Das ebnet den Weg, um aus Einmalkäufern Wiederkäufer zu machen sowie Cross- und Up-Selling-Potenziale zu erschließen. Die automatisierten Kampagnen minimieren dabei den Aufwand für Max´ Team, wenn es darum geht, neu gewonnene Kunden bei ihren „ersten Schritten“ zu betreuen.

Cross-Selling
Um weiteren Umsatz zu generieren setzt Max im Vertrieb auf den Verkauf ergänzender Produkte aus einem anderen Sortiment. Der Hydraulikanlagen-Hersteller bietet seinen Kunden beispielsweise auch die entsprechenden Reinigungsmittel, Wartungsgeräte sowie eine Fehleranalyse-Software für die verschiedenen Anlagen an. In einer Cross-Selling-Kampagne wird der Kunde mit unterschiedlichen Inhalten, zum Beispiel Anleitungen oder Anwendungsbeispielen, auf diese Produkte aufmerksam gemacht und erhält hin und wieder rabattierte Angebote dafür. Die Vertriebsmitarbeiter müssen nicht mehr ständig ihre Kundenlisten durchforsten, um auch auf potenzielle Cross-Selling-Potenziale zu stoßen. Sind die Kriterien dafür einmal festgelegt, bearbeitet Evalanche die Kunden automatisiert.

Upselling
Zudem plant Max mehr Umsatz durch höherwertige bzw. kostenintensivere Produkte. Für Kunden, die bereits vor mehr als drei Jahren eine hydrostatische Hydraulikanlage des Typs HydroStat 2000 erworben haben und bei denen im nächsten Jahr ein Wartungstermin durch den Hersteller bevorsteht, entwickelt Max gemeinsam mit dem Marketing eine Up-Selling-Kampagne. Für diesen Anlagentyp gibt es mittlerweile ein Nachfolge-Modell HydroStat 3000, das um 30 Prozent leistungsfähiger sowie leichter zu reinigen und zu warten ist. Die Kampagne informiert den Kunden in regelmäßigen Abständen über die bevorstehende Herstellerwartung mit der Bitte um Terminvereinbarung und spickt die Mailings zusätzlich mit nutzwertigen Inhalten. Dazu gehören Instandhaltungs- und Reinigungstipps, Produktvergleiche mit dem neuen und anderen Modellen sowie Use Cases von Kunden, die bereits die HydroStat 3000 im Einsatz haben.

Evalanche erfasst, welcher Kunde welche Inhalte geklickt hat und übermittelt diese Informationen auf Wunsch auch an das CRM. Damit weiß auch der jeweilige Kollege aus Max´ Team Bescheid, kann optimal auf Rückfragen des Kunden reagieren und proaktiv passgenaue Angebote machen.

Loyalty Management
Ein kleines Dankeschön ist zwar eine nette Sache, beim Loyalty Management geht es jedoch um weitreichende Wertschätzung und eine dauerhaft gefestigte Kundenbeziehung. Max lädt die Kunden des Hydraulikherstellers daher gern zu einer Kundenbefragung ein oder zur nächsten Industriemesse, auf der das Unternehmen vertreten sein wird. Außerdem konzipieren die Sales Manager gemeinsam mit Marketing-Chefin Eva exklusive Inhalte, die die Kunden im Hinblick auf einen optimalen Einsatz der Maschine unterstützen.

Kampagnen planen und aufsetzen mit Evalanche
Mit automatisierten Kampagnen optimiert Max die Kommunikation des Vertriebs mit den Bestandskunden – insbesondere mit jenen, die nicht im regelmäßigen persönlichen Kontakt mit ihrem Ansprechpartner beim Hydraulikanlagen-Hersteller stehen. Dafür konzipiert er die Kampagne anhand folgender Fragen:

• Was ist das Ziel der Kampagne? Beim Cross- und Up-Selling möchte Max natürlich primär Umsatzpotenziale ausschöpfen, beim Onboarding und dem Loyalty Management steht die Kundenbindung durch eine optimale Customer Experience im Vordergrund.
• Welches Ereignis fungiert als Auslöser?Beim Onboarding ist es der Kauf der Anlage, bei Cross- und Up-Selling-Kampagnen können es auch Wartungstermine sein, aber auch eine längere Inaktivität kann als Auslöser fungieren.
• Wie viele Stufen braucht die Kampagne, um das Ziel zu erreichen?Wenn es beispielsweise darum geht, ergänzende Produkte wie Reinigungsmittel oder Analyse-Programme zu verkaufen, möchte Max lieber schrittweise über das Tracking bevorzugter Inhalte erfahren, welche Angebote am besten zu den Bedürfnissen des Kunden passen.
• Wie viele Kampagnen-Stränge entstehen dabei unter Umständen – je nach Verhalten des Empfängers?
• In welchen Abständen sollen die Kampagnen-Mailings versendet werden?
• Welche Elemente müssen für die Kampagne im Vorfeld erstellt werden? Dazu gehören nutzwertige Inhalte, wie Anleitungen, Produktdatenblätter, Produktvergleiche, Use Cases, aber auch Landingpages, auf die verlinkt wird, sowie natürlich die E-Mails der Kampagne selbst. Auch müssen Rabattaktionen, Messe-Tickets oder ähnliche Goodies im Vorfeld geplant und budgetiert werden.

Um die vorkonstruierte Kampagne in Evalanche aufsetzen zu können, müssen alle Elemente erstellt und in der Marketing Automation Lösung angelegt werden. Mit dem Evalanche Campaign Designer lässt sich die Kampagne via Drag-and-Drop aufbauen, bearbeiten und mit nur einem Klick starten.

Abbildung einer Beispielkampagne im Campaign Designer

Den Customer Lifetime Value maximieren
Mit verkaufsorientierten, aber zugleich für den Kunden nutzwertigen und wertschätzenden, Maßnahmen, die auf eine langfristige und treue Kundenbeziehung abzielen, kann Max nicht nur mehr Umsatz generieren, sondern erhöht gleichzeig den Customer Lifetime Value (CLV). Dies ist der Wert, den ein Kunde einem Unternehmen über sein ganzes Kundendasein hinweg beschert. Der CLV umfasst die bisherigen Umsätze eines Kunden genauso wie jene, die aufgrund seines Kaufverhaltens in Zukunft zu erwarten sind. Nur wenn Max den CLV kontinuierlich zu maximieren versucht, fördert er das wirtschaftliche Wachstum des Unternehmens.

Mehr  zum Thema erfahren Sie in dem
E-Book „Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management“.

Daten über die Kunden des Herstellers für industrielle Hydraulikanlagen sind für Max und sein Team ein wertvoller Schatz, denn nur mit diesen Informationen können sie immer wieder neue Umsätze generieren und erfolgreiche Kundenbeziehungen pflegen. Das CRM-System des Unternehmens ist wie eine Schatztruhe, die alle wertvollen Daten sichert. Um jedoch neue Kunden gewinnen zu können und Umsatzpotenziale bestehender Kontakte zu erschließen, müssen die Daten auch an anderen Stellen verfügbar sein.

• Ziel: qualitativ hochwertige Daten für alle betroffenen Abteilungen verfügbar machen
• Herausforderung: Daten effizient und rechtskonform in verschiedenen Systemen managen
• Lösung: Schnittstellen für die reibungslose, bidirektionale Datensynchronisation

Um einerseits mit bestehenden Kunden via passgenauen, automatisierten Kampagnen zu kommunizieren und andererseits vom Marketing qualifizierte Leads im Vertrieb weiterbearbeiten zu können, ist ein reibungsloser Datenaustausch zwischen CRM-System und Evalanche erforderlich – und zwar in beide Richtungen. Über vom CRM-Anbieter zertifizierte Schnittstellen, sogenannte Konnektoren, lässt sich eine Marketing Automation Lösung wie Evalanche schnell und einfach anbinden und konfigurieren, sodass ein konsistentes, bidirektionales und permanent aktuelles Datenmanagement über beide Systeme hinweg möglich wird.

Bestandskunden bearbeiten
Im Sinne einer bidirektionalen Datensynchronisation hat Max die Möglichkeit, jeden vorhandenen Kontakt automatisch über eine vom CRM-Anbieter zertifizierte Schnittstelle – den Konnektor – an Evalanche zu übergeben, und dort mit Cross- und Up-Selling-Kampagnen oder gezielten Aktionsmailings und Messe-Einladungen zu bearbeiten. Daten, die mithilfe der Kampagnen gesammelt wurden, etwa auf Basis des Klickverhaltens oder aufgrund ausgefüllter Profilbearbeitungsformulare (Progressiv Profiling) in Evalanche, können dann wieder automatisiert in das CRM-System zurückfließen und dort das Kundenprofil anreichern.

Qualifizierte Leads direkt im CRM-System
Die Tatsache, dass Daten aus Evalanche automatisiert ins CRM-System fließen können, ermöglicht es auch, die Neukundengewinnung durch Lead Management effektiv und effizient zu unterstützen. Das Marketing generiert einen Lead und entwickelt sein Interesse kontinuierlich mithilfe nutzwertiger Inhalte und Angebote weiter. Dafür kann es die Marketing Automation Lösung Evalanche nutzen, die im Laufe des Entwicklungsprozesses (Lead Nurturing) automatisiert immer mehr Daten über den Lead erfasst. In einem Lead Scoring-Modell definieren Marketing und Vertrieb, wie diese Daten zu bewerten sind und legen einen Schwellwert – eine Kennzahl aus Profil- und Aktivitätsdaten – fest, ab dem ein potenzieller Neukunde bereit ist, vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Erreicht ein potenzieller Neukunde diesen Wert, übermittelt Evalanche über den Konnektor alle bisher erhobenen Daten an das CRM-System. Von dort aus kann Max den Lead an den entsprechenden Vertriebsmitarbeiter übergeben, damit dieser ihn kontaktiert und bestenfalls einen Vertragsabschluss erzielt.

Eine rechtskonforme Datenbasis
Der automatisierte Austausch der Daten über einen Konnektor ist höchst effizient und kann die Bearbeitung von Kontakten – ob neue oder bestehende – effektiv unterstützen. Voraussetzung ist jedoch, dass die Datenbasis qualitativ einwandfrei – ohne Fehler und Redundanzen – und rechtskonform ist. Um personenbezogene Daten von Interessenten und Kunden gemäß der aktuellen gesetzlichen Bestimmungen erheben, speichern und insbesondere für Werbezwecke verarbeiten zu dürfen, ist die ausdrückliche und nachweisliche Einwilligung des Betroffenen erforderlich – am besten durch ein rechtssicheres Double-Opt-in-Verfahren. Wichtig ist, dass der Betroffene, um dessen Einwilligung es geht, im Vorfeld über alle Aspekte und Zwecke der Datenverarbeitung aufgeklärt wurde.

Für alle via Evalanche neugewonnenen Kontakte startet das System automatisch den Double-Opt-in-Prozess, bevor der Lead weiterbearbeitet wird. Für die aus dem CRM-System stammenden, synchronisierten Kundendaten setzt die Marketing Automation Lösung den Vermerk, dass die Einwilligung außerhalb von Evalanche stattgefunden hat. Max und sein Team haben also dafür zu sorgen, dass alle bestehenden Kontakte bzw. alle Kontakte, die nicht über Evalanche generiert wurden, ihre Einwilligung zum Erhalt von Werbe-Mails nachweislich auf anderem Weg gegeben haben.

Nähere Informationen rund um das Thema Datenschutz erhalten Sie im E-Book „E-Mail-Marketing und Lead Management rechtskonform gestalten“, das sich auf die aktuellen Bestimmungen gemäß der seit 2018 wirksamen EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) stützt.

Best-of-Breed-Lösung
Evalanche stellt nicht nur zahlreiche Schnittstellen im Bereich CRM zur Verfügung, sondern auch zu anderen Systemen. Damit hat der mittelständische Hydraulikanlagen-Hersteller die Chance, den Vertrieb zu einem späteren Zeitpunkt über einen Online-Shop zu erweitern. Den Shop kann das Unternehmen über eine Schnittstelle in die bestehende Systemlandschaft integrieren und so den erforderlichen Datenaustausch sichern.

Auch wenn dieses Vorgehen – bekannt als Best-of-Breed-Ansatz – zunächst komplex erscheint, bietet es dem Hydraulik-Spezialisten erhebliche Vorteile: Es handelt sich um eine modulare und erweiterbare Lösung, die sich nach den individuellen Anforderungen hinsichtlich Größe, Branche und Verkaufsstrategie richtet. Die Flexibilität macht es dem mittelständischen Unternehmen möglich, agil auf sich ändernde Marktbedingungen und Kundenanforderungen zu reagieren. Die Aufwände bleiben beim Best-of-Breed-Ansatz stets überschaubar, da bestehende Systeme erhalten bleiben können.

Effektivität und Effizienz
Für Max und sein Team entfällt das nachträgliche, manuelle Einpflegen der Daten ins System. Damit reduziert sich auch die Gefahr von Datenverlust, von Dopplungen oder Fehleingaben der Daten. Dank der Verknüpfung mit dem CRM-System können konkrete Geschäftsmöglichkeiten direkt bearbeitet und potenzielle Kunden mit entsprechenden Kampagnen weiterqualifiziert werden – ganz ohne manuelle Datenbearbeitung. Der reibungslose, digitale Prozess reduziert den zeitlichen Aufwand in den betroffenen Abteilungen wie Vertrieb und Marketing erheblich. Hinzu kommt, dass im Nachgang der Messe ihr einfach zu ermitteln ist. Alle Daten stehen digital zur Analyse zur Verfügung und geben Aufschluss darüber

• wie viele Leads erfasst wurden,
• wie viele konkrete Umsätze aus den Leads und Kunden generiert wurden und
• wie effektiv die Messe für die Umsatzsteigerung war und in welchem Verhältnis dies zu den Kosten steht.

Dadurch lässt sich die Messe noch gezielter und effizienter für die Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege nutzen und so effektiv für ein Umsatzplus im Unternehmen sorgen.

Weitere Informationen gibt es in der Produktinfo von snapADDY.

Ihre Lead Management-Kampagne läuft gut, denn Sie generieren fleißig Leads, machen sogar schon die ersten Abschlüsse und freuen sich über die bereits gewonnenen Neukunden und das Umsatzplus. Glückwunsch! Nun wird es aber Zeit zu überprüfen, ob sich Ihre Kampagne auch tatsächlich „rechnet“.

• Ziel: Marketing messbar machen
• Herausforderung: wirtschaftlichen Erfolg in Zahlen ausdrücken
• Lösung:  Berechnung des ROI

Mit verschieden Key Performance Indicators (KPIs) können Sie ermitteln, wie erfolgreich Ihre Kampagne tatsächlich ist. Interessant ist etwa, wie hoch die Conversion Rates auf den einzelnen Stufen des Sales Funnel sind: vom Websitebesucher zum Marketing Qualified Lead (MQL) zum Vertragsabschluss. Außerdem können Sie berechnen, wie hoch Ihr Budgeteinsatz für die Gewinnung eines Leads (Cost-per-Lead) bzw. eines Kunden (Cost-per-Order) war und wie lange der Verkaufsprozess (Average Sales Cycle Length) gedauert hat.

Cost-per-Lead = Budgeteinsatz /Menge an Marketing Qualified Leads (MQL)

Cost-per-Order = Budgeteinsatz /Menge an Sales Qualified Leads (SQL) bzw. Abschlüssen (Closing)

Mit Evalanche haben Sie vielfältige Möglichkeiten diese Kennzahlen zu erfassen, automatisiert in Echtzeit auszugeben und zu visualisieren, damit Sie sie nicht aus den Augen verlieren.

Für die Bewertung des wirtschaftlichen Erfolgs Ihrer Lead Management-Kampagne gehört jedoch noch mehr dazu. Mithilfe des Return On Investment (ROI), einer der wichtigsten Finanzkennzahlen im Unternehmen, können Sie allgemein aufzeigen, wie rentabel eine Investition wirklich ist bzw. welcher Wert aus dieser Investition in Ihr Unternehmen zurückfließt. Ihre Lead Management-Kampagne stellt eine solche Investition dar, weshalb man auch vom Return On Marketing Investment (ROMI) sprechen kann. Er gibt an, in welchem Verhältnis die Kosten der Kampagne zum Gewinn stehen, den sie erbringt.

 Lead Management Funnel

1. Wie berechne ich den ROI meiner Kampagne?
Der ROI dient also zur Berechnung des zusätzlichen Profits, der infolge einer Investition, z.B. einer Marketingkampagne, erzielt wurde. Ermitteln lässt er sich wie folgt:

ROI = erwirtschafter Gewinn / eingesetztes Kapital

Für Ihre Kampagne gilt: Der erwirtschaftete Gewinn setzt sich zusammen aus dem erzielten Netto-Umsatz abzüglich der Produktions- und Kampagnenkosten. Das eingesetzte Kapital sind die Kampagnenkosten. Diese umfassen interne und externe Ausgaben für die Erstellung der Lead Management-Kampagne (Konzeption, Inhalte, ggf. Agenturleistungen und Software-Lizenzen) und für kampagnenbezogene Werbemaßnahmen (Anzeigenkosten etc.). Die Formel lautet dann:

ROI = erzielter Netto-Umsatz – Produktionskosten – Kampagnenkosten / Kampagnenkosten

Der ROI gibt folglich an, wie viele Euro Gewinn bei einem Euro Kapitaleinsatz herausspringen. Wenn man von einer erfolgreichen Kampagne sprechen will, sollte der ROI größer 0 sein, denn 0 Euro Gewinn würde bedeuten, die Kampagne bringt vielleicht Neukunden, aber keinen Gewinn für das Unternehmen. Kleiner 0 bedeutete sogar ein Verlustgeschäft.

Wichtig: Es müssen der ROI auf längere Sicht und die Marketingkampagne als Ganzes betrachtet werden – von Adwords-Kampagnen und Social Media-Aktionen über PR-Maßnahmen bis hin zur klassischen Print-Anzeige. Insbesondere im B2B-Bereich finden typischerweise eher weniger Spontankäufe statt, die Customer Journey ist relativ lang und für eine Kaufentscheidung spielen zahlreiche Faktoren (z.B. Anzahl der Entscheider, Länge der Entscheidungswege im Unternehmen etc.) eine Rolle.

2. Woher kommen die Informationen für die Berechnung?
Für die Berechnung des ROI benötigen Sie die Produktionskosten für die abgesetzten Produkte in Ihrem Unternehmen sowie eine Auflistung der Kosten für die Lead Management-Kampagne. Die Kampagnenkosten beinhalten dabei

• die Erstellung der benötigten Promotion- und Download-Contents (Text und Layout),
• das Entwickeln der Kampagne (Konzeption, Umsetzung mit einer Marketing Automation-Software) sowie
• die Kosten für Software-Lizenz(en) und
• Platzierung der Promotion-Contents (z.B. Werbekosten für Anzeigen, Mailing über fremde Verteiler etc.).

Außerdem müssen Sie wissen, wie viele bzw. welche Leads Ihnen die Kampagne beschert hat und wie viele davon bis zum Vertragsabschluss gebracht wurden. Dank Tracking-Links sind Online-Marketing-Maßnahmen problemlos einer Marketingkampagne zuzuordnen. Selbst im Offline-Bereich kann heutzutage über QR-Codes oder spezielle Short-Links aus einem Printmedium beispielsweise nachvollziehbar auf die Website des Unternehmens verwiesen werden. Alle durch ein Datenformular auf der Website generierten und via rechtssicherem Double-Opt-in verifizierten Leads werden dann in Evalanche erfasst. Von da an lässt sich die gesamte Customer Journey des potenziellen Neukunden nachverfolgen und die Conversion Rate für jede einzelne Stufe im Sales Funnel erfassen.

3. Wie sieht eine ROI-Berechnung in der Praxis zum Beispiel aus?
Der ROI wird stets für einen bestimmten Zeitraum berechnet, z.B. für ein Geschäftsjahr oder einen begrenzten Projektzeitraum. Angenommen Ihre Kampagne läuft seit ca. sechs Monaten. Die Kampagne haben Sie inhouse mit der eigenen Marketing-Abteilung erstellt und dafür 43.550 Euro aufgewendet (inkl. der Lizenz für eine Marketing Automation-Software und der Kosten für die Platzierung von Promotion-Content). Die Kampagne brachte Ihnen in der Zeit 240 „vertriebsreife“ Leads ein, von denen 50 zu echten Kunden wurden. Die Conversion Rate vom Marketing Qualified Lead (MQL) zum Kunden beträgt 21 Prozent. Der Cost-per-Lead liegt folglich bei rund 181 Euro, der Cost-per-Order bei 871 Euro. Mit den zusätzlichen Neukunden macht das B2B-Unternehmen insgesamt 560.000 Euro Umsatz, die Produktionskosten liegen bei 250.000 Euro. Gemäß der ROI-Formel bedeutet das:

ROI = 560.000 Euro Umsatz – 250.000 Euro Produktionskosten – 43.550 Euro Kampagnenkosten / 43.550 Euro Kampagnenkosten = 6,12

Das bedeutet, pro eingesetzten Euro erwirtschaftet diese Kampagne 6,12 Euro Gewinn.

Sales Cycle

4. Wie kann ich den ROI positiv beeinflussen?
Sollte Ihre Kampagne einen niedrigen ROI aufweisen, müssen Sie nicht die gesamte Kampagne stilllegen. Es gibt einige Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um das ROI-Ergebnis zu verbessern. Grundsätzlich gilt: Steigern Sie den Umsatz und minimieren Sie die Kosten.

So kann es Ihnen gelingen:

• Konzeptionieren Sie Ihre Kampagne sorgfältig, besonders bei der Zielgruppendefinition. Haben Sie Ihre Zielgruppe richtig erfasst? Passt Ihre Buyer Persona zu Ihren (Wunsch-)Kundenprofilen? Je gezielter die Kommunikation, desto höher der ROI.
• Mit Inbound-Marketing lassen sich die Interessenten ansprechen, die bereits einen Bedarf haben und auf der Suche sind. Inbound-Maßnahmen verkürzen also Ihren Sales Cycle und senken den Cost-per-Lead. Ganz nebenbei steigern Sie damit auch nachhaltig Ihre Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit. Je niedriger die Kosten und je kürzer die Customer Journey bzw. der Sales Cycle, desto höher der ROI.
• Für Strategie, Content, IT und Closing (Abschluss) benötigen Sie verschiedene Experten, damit Ihre Lead Management-Kampagne wirtschaftlich erfolgreich sein kann. Unter Umständen ist es auch sinnvoll, eine spezialisierte Agentur zu beauftragen. Je geringer der finanzielle Aufwand und je professioneller die Kampagne, desto höher der ROI.
• Insbesondere im B2B-Umfeld ist Geduld gefragt. Kaufentscheidungen werden nicht von heute auf morgen getroffen, daher ist eine langfristige und konsistente Begleitung der Customer Journey auf den verschiedensten Kanälen wichtig. Behalten Sie den ROI über einen längeren Zeitraum im Blick.
• Nutzen Sie für die Konvertierung von Interessenten und deren Weiterentwicklung (Lead Nurturing) hochwertige, nutzenstiftende und attraktive Inhalte. Und erhöhen Sie mit geeignetem Promotion-Content stetig Ihre Reichweite, um mehr Interessenten in Ihre Kampagne aufzunehmen. Je mehr Leads Ihre Kampagne generiert, desto mehr Abschlüsse und mehr Umsatz sind möglich, was wiederum den ROI erhöht.
• Verwerten Sie Ihren Content wieder: Inhalte wie E-Books oder Use Cases, die für die Kampagne erstellt wurden, lassen sich – nach einer kleinen Überarbeitung – auch im Rahmen von Inbound-Marketing und einer SEO-Strategie für die Leadgenerierung nutzen. So erhalten Sie hochwertige SEO-Artikel, die gut ranken und ohne zusätzliche Kosten neuen organischen Traffic auf Ihrer Website erzeugen. Das rechnet sich langfristig, da Sie die Menge an kostenpflichtige Anzeigen reduzieren können, wenn mehr Traffic über die organischen Ergebnisse auf Ihre Seite kommt.

5. Warum ist es wichtig, den ROI meiner Kamapgne im Blick zu behalten?
Auch wenn Ihre Marketingkampagne erfolgreich Leads generiert und daraus Neukunden entstehen, müssen Sie überprüfen, ob Sie damit Gewinn oder Verlust machen. Wie wollen Sie sonst wissen, ob Sie die Kampagne weiterführen können, anpassen müssen oder besser einstellen sollten? Unmengen an Likes und Klicks, hohe Öffnungsraten bei Mailings, reichlich Website-Traffic und gute Sichtbarkeit sowie zahlreiche Leads verleiten Unternehmen oftmals dazu, ein allzu positives Bild ihrer Marketingkampagnen zu zeichnen. Auch spielt das eigene Ego häufig eine nicht unerhebliche Rolle: Oft sehen Geschäftsführer eine Print-Anzeige in einem prestigeträchtigen Allgemein-Medium, das kaum Zielgruppenaffinität besitzt, lieber als ein „schnödes“ Stand-alone-Mailing an einen passgenauen Branchenverteiler. Dabei zählt vor allem im Lead Management die Qualität der gewonnenen Interessenten, damit diese letztlich auch zu Kunden werden, die dem Unternehmen Umsatz bescheren. Außerdem braucht es eine langfristige, effektive und zugleich effiziente Begleitung der Customer Journey eines potenziellen Kunden, um einen positiven ROI zu erreichen.

Fazit
Gerade die Initialkosten (Strategieworkshop zur Erarbeitung der Buyer Persona, Erstellung einer ersten Kampagne, Implementierung der Software, Schulung im System usw.) fallen am Anfang als Kostenfaktoren ins Gewicht. Diese amortisieren sich aber über die Zeit.

Die bereits geschilderte Beispielkampagne hat gezeigt, wie sich die Customer Journey durch Marketing Automation begleiten lässt und wie man aus Interessenten Kunden machen kann. Lässt man sie auch im nächsten Geschäftsjahr weiterlaufen generiert sie weiterhin neue Kunden, die Initialkosten entfallen und der ROI steigt weiter.

Um zusätzliches Umsatzpotential zu erschließen und Neukunden langfristig zu binden, gilt es sich dem nächsten – strategisch bedeutsamen – Schritt: den Bestandskunden zu widmen. Hierbei müssen Sie in erster Linie den Fokus von der Customer Journey auf den Customer Lifecycle erweitern und eine ganzheitliche Customer Experience schaffen. Mit einer Bestandskunden-Kampagne können Sie die Zufriedenheit und Loyalität aller bestehenden Kunden stärken und gleichzeitig Cross- und Upselling-Umsätze generieren.

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„Umsatz, Umsatz, Umsatz” ist das, was Max und sein Team antreibt. Doch das allein macht nicht den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens aus. Bei allen Vertriebsaktivitäten muss Max stets die wichtigsten Kennzahlen im Blick behalten, um weitere Maßnahmen zu planen und gegenüber der Geschäftsführung reportfähig zu sein.

• Ziel: Erfolge messen, bewerten und visualisieren
• Herausforderung: Transparenz schaffen, die richtigen KPIs ermitteln
• Lösung: Auswertung von KPIs und Visualisierung in einem BI-Dashboard

Kosten-Nutzen-Verhältnis stets im Blick
Den Umsatz, den Max mit seinen Vertriebsaktivitäten generiert – ob durch Messeauftritte, Bestandskundenkampagnen oder durch die gezielte Weiterbearbeitung von Marketing qualified Leads (MQL) –, muss er permanent den dafür entstehenden Kosten gegenüberstellen. Konkrete KPIs helfen ihm dabei, eine fundierte Einschätzung der Maßnahmen zu treffen und weitere zu planen.

Mit Evalanche kann er bestimmte statistische Werte zu Mailings und Kampagnen, beispielsweise Klick- und Öffnungsraten sowie die Conversion Rate und Daten zum Sales Funnel, abrufen. Wie hoch die Conversion in einzelnen Kampagnen-Abschnitten ist und wie viele Leads sich an welcher Stelle des Sales Funnels befinden, erfährt Max direkt auf dem Evalanche-Dashboard. Mit den von der Marketing Automation Software erhobenen Daten kann Max weitere Kennzahlen berechnen: Kosten pro Lead oder pro Auftrag, die Dauer des Verkaufsprozesses (Average Sales Cycle Length) und – besonders wichtig – den ROI (Return on Investment) der Maßnahmen.

Vertriebsaktivitäten, die sich rechnen
Mithilfe des ROI, einer der wichtigsten Finanzkennzahlen im Unternehmen, lässt sich allgemein aufzeigen, wie rentabel eine Investition wirklich ist bzw. welcher Wert aus dieser Investition in das Unternehmen zurückfließt. Eine Lead Management- oder auch eine Cross-Selling-Kampagne stellt eine solche Investition dar, bei der es um das Verhältnis der Kampagnen-Kosten zum Gewinn aus selbiger geht. Die Rechenformel lautet:

ROI = erwirtschafteter Gewinn / eingesetztes Kapital

Für eine Cross-Selling-Kampagne, die Max mit Evalanche erstellt hat, gilt beispielsweise: Der Gewinn besteht aus dem erzielten Netto-Umsatz abzüglich der Produktions- und Kampagnenkosten; das eingesetzte Kapital sind die Kampagnenkosten (sprich: die Aufwände für die Konzeption, die Inhalte, darunter auch mögliche Messetickets und Rabatte, sowie die Software-Kosten). Die Formel lautet dann:

ROI = erzielter Netto-Umsatz – Produktionskosten – Kampagnenkosten / Kampagnenkosten

Der ROI gibt dann an, wie viel Gewinn in Euro pro einem Euro Kapitaleinsatz herausspringen, er sollte also möglichst größer null sein. Erst dann beschert die Kampagne nicht nur Umsatz, sondern trägt effektiv zum Gewinn des Unternehmens bei.

Mehr „Business Intelligence“ dank visualisierter KPIs
Um jederzeit über die vertrieblichen Maßnahmen, Kosten, Umsatz und alle wichtigen KPIs informiert zu sein, nutzt Max ein speziell auf den Vertrieb zugeschnittenes Dashboard, das sich auch in Evalanche integrieren lässt: Das Evalanche Business Intelligence Dashboard powered by Datapine kombiniert Daten aus verschiedenen Quellen, so etwa aus Evalanche und dem CRM-System. Damit kann Max Kennzahlen einfach analysieren, optimal visualisieren und unternehmensweit transparent machen. Mit einem Blick erhält er Informationen über alle bestehenden Geschäftsmöglichkeiten, laufenden Kampagnen und erreichten Erfolge.

Das Dashboard kann sich jeder Vertriebsmitarbeiter individuell einrichten, damit er effektiv damit arbeiten kann. Für Max ist dies ein hilfreiches Werkzeug für eine effiziente Erfolgskontrolle, weil es alle für ihn relevanten Daten an einer Stelle bündelt und auswertbar macht. Das erleichtert es ihm als Vertriebsleiter, die Kennzahlen richtig einzuschätzen und entsprechende Aktionen zur Optimierung einzuleiten.

Beispieldashboard für den Vertrieb von Datapine ©Datapine

E-Book "Den Kunden mit KPIs berechenbar machen"