Digitale Vertriebsstrategien
entwickeln

Erfolgreiche Strategien entwickeln im B2B Vertrieb

 

Wie Sie zeitgemäße Vertriebsstrategien entwickeln


B2B-Kunden kaufen heute bereits 75 Prozent der Produkte online – Tendenz steigend. Für die Unternehmen ist es daher höchste Zeit, dass sie Vertriebsstrategien entwickeln, die der fortschreitenden Digitalisierung im B2B-Einkauf Rechnung tragen. Wie eine digitale Vertriebsstrategie im B2B aussieht und wie Sie diese erarbeiten, verrät Ihnen dieser Artikel. Außerdem erfahren Sie, wie Sie aus der Vertriebsstrategie ein Konzept und einen konkreten Plan für die Umsetzung erstellen.

Hier erhalten Sie Antworten auf die Fragen:

Die Digitalisierung des Vertriebs ist in vollem Gange. Grund dafür sind unter anderem das veränderte Informations- und Kaufverhalten von B2B-Entscheidern: Rund die Hälfte gehört mittlerweile der „always on“, internetaffinen und mobilen Generation Y an. Für deren Vertreter zählen längst nicht mehr nur beste Leistungen zu besten Preisen, sondern zunehmend auch bequeme, schnelle und digitale Transaktionsprozesse. Dem Report „Der digitale Wandel im B2B-Einkauf“ 2019 zufolge werden bereits drei Viertel der B2B-Produkte online gekauft und mehr als ein Drittel der Kunden bevorzugt jene Anbieter, die Online-Verkaufsfunktionalitäten anbieten. Die Zeit für eine digitale Vertriebsstrategie in Ihrem B2B ist reif!

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Was ist eine Vertriebsstrategie?

Eine Vertriebsstrategie ist die planvolle und langfristige Ausgestaltung einer Handlungsorientierung, die dazu dient, die definierten Vertriebsziele zu erreichen. Sie legt fest, mit welchen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen sowie Kunden und auf welche Weise ein Unternehmen die gewünschten oder geplanten Umsätze erzielen will.

Welche Vertriebsstrategien gibt es?

Um ihr Vertriebsziel zu erreichen, können B2B-Unternehmen auf verschiedene Strategien zurückgreifen. Alle Vertriebsstrategien, -arten und -varianten orientieren sich an den jeweiligen Vertriebskanälen und ‑kompetenzen. So unterscheidet man beispielsweise zwischen:

  • Direktvertrieb (z. B. Außendienst, Telefonverkauf, Ladengeschäfte/Verkaufsstellen, Versandhandel)
  • Indirekter Vertrieb (z. B. Handelsvertreter, Groß- und Einzelhandel – darunter Fach und Spezialgeschäfte, Waren- und Versandhäuser, Supermärkte)
  • Digitaler Vertrieb (z. B. Webshops, Vertriebsplattformen, One-Stop-Shops)

Was beinhaltet eine Vertriebsstrategie?

Eine fundierte Sales-Strategie basiert auf Erkenntnissen über den Markt, den Wettbewerb und das eigene Unternehmen – vom Portfolio über Vertriebsstrukturen bis hin zur Kommunikation. Insgesamt sind sechs Themenfelder für den Aufbau einer Vertriebsstrategie im B2B relevant:

  • Zielgruppe & Kundenbeziehung
  • Wettbewerbssituation & USPs
  • Angebots- und Preispolitik
  • Vertriebskanäle & Vertriebsprozess(e)
  • Vertriebskompetenzen
  • Kommunikation

Bei einer digitalen Vertriebsstrategie geht es dementsprechend darum, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens über digitale Vertriebskanäle zu vermarkten und zu verkaufen. Dabei bildet das Internet die Basis der Geschäftsabwicklung. Das schließt sowohl Webshops als auch Online-Marktplätze und Self-Service-Plattformen sowie die Social Media mit ein. Zudem fokussiert sich auch die Vertriebskommunikation verstärkt auf digitale Kanäle. Sie erfolgt zum Beispiel über die eigene Website, soziale Medien sowie Emails und Newsletter.

Wie können B2B-Unternehmen eine digitale Vertriebsstrategie entwickeln?

Eine gute Sales-Strategie gibt Antwort auf die Frage: Wem verkaufen wir was, wie und wo zu welchen Konditionen und mit welcher Argumentation? In fünf Schritten können B2B-Unternehmen eine digitale Vertriebsstrategie entwickeln.

Digitale Vertriebsstrategien Purpose Definition

1. Purpose-Definition

Eine Frage der Identität

Bei der Entwicklung von Vertriebsstrategien ist es besonders wichtig, sich im Vorfeld mit dem eigenen Unternehmenszweck (Purpose) zu beschäftigen. Dabei gilt es, folgende Fragen zu beantworten:

  • Warum gibt es uns?
  • Welche Produkte und Dienstleistungen bieten wir an?
  • Welches Problem der Kunden löst mein Produkt oder meine Dienstleistung?
  • Wie passen meine Angebote in das digitale Zeitalter?

2. Markt- und Konkurrenzanalyse

Der Blick über den Tellerrand

Um seinen Platz in der digitalen Welt zu finden, ist es für Unternehmen unerlässlich, zu schauen, wie sich ihr Markt entwickelt – insbesondere hinsichtlich eines digitalen Wandels und möglicher Zukunftstrends. Hilfreich sind dabei folgende anleitende Fragen:

  • Welche Produkte haben sich in den vergangenen Jahren besser oder schlechter verkauft?
  • Welche Leistungen brauchen unsere Kunden, die wir ihnen (noch) nicht anbieten (können)?
  • Wo gibt es für uns derzeit Potenziale am Markt und wohin entwickelt sich dieser?
  • Welche technologischen (z. B. Künstliche Intelligenz), gesetzlichen (z. B. ePrivacy-Verordnung, Handelsabkommen) oder strukturellen (z. B. Mobilisierung, Digitalisierung der Gesellschaft) Veränderungen stehen an oder sind in Zukunft zu erwarten?
  • Wie Entwickeln sich die Wettbewerber weiter? Wie digital sind sie bereits aufbereitet?
  • Wer könnte zum Wettbewerber werden (z. B. Start-ups, Unternehmen angrenzender Branchen)?
Digitale Vertriebsstrategien Markt-und Konkurrenzanalyse
Digitale Vertriebsstrategien Kompetenzanalyse

3. Kompetenzanalyse

Stärken stärken

Um möglichen Entwicklungen am Markt und im Wettbewerb begegnen zu können, braucht es ein realistisches Selbstbild, dass sich zum Teil aus dem Purpose und der Unternehmensvision ergibt. Den anderen Teil bilden die vorhandenen Gegebenheiten: das Produkt- und Leistungsportfolio sowie die vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen des Teams. Nur weil eine digitale Vertriebsstrategie erforderlich ist, heißt es nicht, dass ein B2B-Unternehmen direkt in der Lage ist, diese umzusetzen. Um überhaupt Vertriebsstrategien entwickeln zu können, ist es wichtig, die eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren – im Hinblick auf das Kerngeschäft und die eigenen USPs, aber auch bezüglich des digitalen Reifegrads.

4. Buyer-Persona-Definition

Wunschkunden und wo sie zu finden sind

Ein bewährtes Mittel, um das Thema Zielgruppe oder Wunschkunden systematisch zu umreißen, ist das Buyer-Persona-Konzept. Hierbei ist es sinnvoll, die Wunschkunden zu kategorisieren und abzuwägen, welche Zielkunden mit welchem Ressourcen-Aufwand zu „bearbeiten“ sind. Einen namhaften Großkunden besucht der Vertrieb lieber höchstpersönlich, während Kunden, die nur über begrenzte Budgets verfügen, weniger Umsatz einbringen. Hier rechnet sich ein hoher personeller Aufwand nicht. Um die Kunden dennoch zu akquirieren, lassen sich beispielsweise automatisierte Kampagnen einsetzen.

Ein entscheidender Aspekt bei der Definition einer Buyer Persona ist ihr Informations- und Kaufverhalten. Dazu gilt es, sich folgende Fragen zu stellen:

  • Wie gestaltet sich die Customer Journey des Wunschkunden?
  • Wie informiert er sich im Vorfeld einer Kaufentscheidung?
  • Welche Kanäle nutzt ein potenzieller Kunde?
  • An welchen anderen Touchpoints kommt man mit dem Wunschkunden in Kontakt?
Digitale Vertriebsstrategien Buyer Persona

Die Antworten sind von Branche zu Branche unterschiedlich. Generell spielen digitale Kanäle heute eine zentrale Rolle im Entscheidungsprozess von Privatkunden und Firmenkunden: Unter anderem recherchieren sie bei Google, abonnieren Newsletter und nutzen Online-Vergleichsportale. Das ist unbedingt zu berücksichtigen, wenn Unternehmen eine Vertriebsstrategie entwickeln.

Mögliche Touchpoints für die digitale Vertriebsstrategie im B2B


 

Wachsende Bedeutung von digitalen Kanälen:

  • Website
  • Webshops
  • Blog & Social Media
  • Suchmaschinen & Online-Branchenportale
  • Mailings & Newsletter
  • Webinare
  • Online-Medien

Aber nach wie vor relevant:

  • Messen & Fachveranstaltungen
  • Service-Telefon
  • Vor-Ort-Gespräche
  • Kataloge & Produktbroschüren
  • Printmedien
Digitale Vertriebsstrategien Prozessdefinition

5. Prozess-Definition

Wie erreichen und gewinnen wir unsere Wunschkunden?

Um potenzielle Kunden zu erreichen, müssen Unternehmen dort auffindbar sein, wo sich die Interessenten bewegen – Stichwort: Deshalb ist es im Rahmen des Buyer-Persona-Konzepts so wichtig, das Informations- und Kaufverhalten zu beleuchten und die für die Zielgruppe relevanten Touchpoints zu ermitteln. Darüber hinaus spielt es eine wesentliche Rolle, wie sich Anbieter positionieren.

Als Faustregel gilt: Zufrieden sind Kunden, wenn sie an allen Touchpoints die Informationen und Leistungen erhalten, die sie erwarten. Begeistert sind Kunden, wenn sie mehr erhalten, als sie erwarten.

Darum gilt es, mit besonders nutzwertigem Content, überraschenden Angeboten und ergänzenden Services zu punkten. Dabei sind alle Touchpoints – online wie offline – einzubinden, um ein einheitliches Markenbild und eine konsistente Kundenerfahrung zu gewährleisten. Um immer wieder neue Leads zu generieren und auch Bestandskunden langfristig zufriedenzustellen, müssen B2B-Unternehmen ihre Vertriebsaktivitäten stetig weiterentwickeln. Digitale Kanäle bieten die Chance, neue Ideen und Verkaufsstrategien unkompliziert auszuprobieren und Erfolge präzise zu messen. Mit einer Marketing-Automation-Lösung lassen sich Verkaufskampagnen über Newsletter und Mailings detailliert auswerten und dem Vertriebscontrolling zuführen.

Wann ist Ihre Sales-Strategie final?

Am Ende des Aufbaus einer digitalen Vertriebsstrategie entsteht ein Vertriebskonzept. Das heißt, wenn ein Unternehmen die fünf Schritt sorgfältig durchlaufen hat, muss es die gewonnen Erkenntnisse festhalten. Eine Sales-Strategie ist im Grunde nie final, sie lebt und muss ständig angepasst werden. Dennoch braucht es ein Vertriebskonzept, an dem sich Mitarbeiter eines B2B-Unternehmens orientieren können. Denn: Eine Vertriebsstrategie zu entwickeln, ist nur die halbe Miete. Die gewünschte Wirkung lässt sich nur erzielen, wenn

  • alle Vertriebsmitarbeiter die Strategie verstehen und mittragen,
  • diese wissen, welche To-dos sich für sie daraus ergeben,
  • sie die erforderlichen Aufgaben ausführen (können)
  • und die zuverlässige Überprüfung von Maßnahmen durch ein Vertriebscontrolling gewährleistet ist.

Das Vertriebskonzept soll das Unternehmen schließlich über das gesamte Geschäftsjahr hinweg leiten und begleiten – natürlich mit der notwendigen Flexibilität, um auch kurzfristig auf Marktveränderungen oder wirtschaftliche Schwankungen, wie etwa im Zuge der Corona-Pandemie, reagieren zu können.

Was gehört in einen Vertriebsplan?

Ein Vertriebskonzept ist eine Richtlinie, die sich aus der Vertriebsstrategie entwickelt. Die passenden Maßnahmen inklusive der zeitlichen Planung sind in einem detaillierten Vertriebsplan festzuhalten. Dieser umfasst sowohl alle Maßnahmen zur Erreichung der festgelegten Vertriebsziele. Er beinhaltet unter anderem:

  • Vertriebsziele (z. B. 20 Neukunden, 5 Prozent mehr Umsatz im Halbjahr, Upselling-Quote um 10 Prozent steigern)
  • Die Vertriebsstrategie in Form des Vertriebskonzepts (inklusive Purpose-Definition, Markterkenntnissen und Buyer Personas, Ergebnissen der Konkurrenz- und Kompetenzanalyse, Vertriebsprozessen)
  • Konkrete Vertriebsmaßnahmen (z. B. über eine Fachmesse oder eigenes Webinar 100 Leads generieren, 5 Empfehlungspartner identifizieren und ansprechen, 2 Social-Selling-Kampagnen auf LinkedIn durchführen)
  • Vertriebsausgaben (z. B. Gehälter, Bonuszahlungen, Reisekosten, Software, Weiterbildungen)
  • Preisgestaltung (z. B. Preiserhöhungen, Sonderaktionen)
  • Zeitplan (z. B. Zeitstrahl mit Umsatzziel nach Monat oder Quartal)
  • Ressourcenplanung (z. B. Teamstrukturen, Aufschlüsselung der Ziele auf einzelne Mitarbeiter, Hinweise zu Neueinstellungen)

Insofern ist ein Vertriebsplan mit einem typischen Businessplan vergleichbar – mit dem Fokus auf Sales. Die meisten B2B-Unternehmen investieren zumeist viel Zeit und Arbeit in die Erstellung von Businessplänen, denn sie brechen ein Unternehmen auf messbare Werte und konkrete Zahlen herunter. Das Problem: Umsatz lässt sich nicht herbeikalkulieren. Ebenso bergen aus einer Vision abgeleitete Ziele das Risiko, wirklichkeitsfern und damit nicht umsetzbar zu sein. Eine Vertriebsstrategie ist unerlässlich, um Geschäfts- und Vertriebsziele realistisch formulieren und eine passende Vertriebsstrategie entwickeln zu können, um sie zu erreichen.

10 Tipps für die digitale Vertriebsstrategie

Die folgenden Aussagen sollten Unternehmen stets vor Augen haben, wenn sie eine digitale Vertriebsstrategie entwickeln.

1. Kein Umsatz ohne digitale Vertriebs- und Kommunikationswege.
Die Welt ist digital, die Kunden sind es auch. Hier auf alten Strukturen und Prozessen zu beharren, steht dem Erfolg des Unternehmens langfristig im Wege. Es ist nicht alles digital, aber ohne Digital ist alles nichts.

2. Jedes Produkt und jede Dienstleistung lassen sich online verkaufen.
Die Kunden – sowohl im B2C als auch im B2B – absolvieren ihre Customer Journey zum großen Teil schon digital. Daher sollten auch im Internet unmittelbare Kaufmöglichkeiten gegeben sein.

3. Digitalisierung ist kein Selbstzweck.
Wer eine digitale Vertriebsstrategie entwickeln will, sollte dies nur mit der Kundenbrille auf der Nase tun. Digitale Vertriebswege, die nicht ordentlich gepflegt oder weiterentwickelt werden, sind nutzlos und schrecken Kunden eher ab, als sie zu überzeugen.

4. Defizite in der Vertriebsarbeit kann die Digitalisierung nicht beheben.
Eine Vertriebsstrategie wird nicht dadurch erfolgreich, dass sie digitale Vertriebswege einbezieht. Dies Basis muss einfach stimmen, und alle anderen Elemente sind nach wie vor sorgfältig zu erarbeiten.

5. Der Vertrieb muss nicht komplett digitalisiert sein.
Um zukunftsfähig zu bleiben, braucht es digitale Lösungen. Diese müssen ein harmonisches Zusammenspiel mit bisherigen, klassischen Vertriebswegen unterstützen – eben ganz nach den Bedürfnissen der Kunden.

6. Es braucht ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg.
Was aus Kundensicht zählt, ist, an allen Touchpoints – analog wie digital – ein einheitliches und verlässliches Markenbild vorzufinden und auf die gleiche Kompetenz und Service-Qualität vertrauen zu können.

7. Wichtig ist, sich für das Digitale zu öffnen.
Digital ist anders und erfordert nicht nur eine Anpassung der Vertriebs- und Kommunikationswege, sondern auch der internen Strukturen, des Blicks auf die Kunden, Geschäfts- und Erlösmodelle sowie die Innovationskultur.

8. Eine digitale Vertriebsstrategie erfordert Integration.
Um von digitalen Vertriebs- und Marketingprozessen zu profitieren, sind Abteilungsgrenzen zu überwinden und Datensilos aufzulösen. Erst wenn unternehmensweit eine konsolidierte Sicht auf den Kunden möglich ist, können Firmen bessere Kundenerlebnisse kreieren und dadurch ihren Umsatz steigern.

9. Wer Kunden segmentiert, entlastet das Vertriebsteam.
Kunden in Segmente einzuteilen ihr Geschäftspotenzial zu bewerten, ermöglicht es, digitale Technologien wirklich nutzenbringend einzusetzen. Beispielsweise können Kunden, die lange inaktiv waren oder nur ein geringes Geschäftspotenzial besitzen, durch automatisierte Vertriebskampagnen betreut werden. Das setzt Ressourcen frei, um sich den A-Kunden intensiver widmen zu können.

10. Ein Rundumschlag bei der Implementierung von Technologien ist nicht nötig.
Der technologische Aufwand der Digitalisierung lässt viele davor zurückschrecken. Dabei können bestehende Systeme erhalten bleiben und ergänzende Tools, wie etwa eine Marketing-Automation-Lösung, lassen sich einfach anbinden.

Quelle: www.vertriebsmanager.de

Fazit

Eine digitale Vertriebsstrategie im B2B zu entwickeln, ist ein To-do für heute, nicht erst für morgen. Wie die Vertriebsstrategien der Zukunft wirklich aussehen, wird sich zeigen. Doch wer schon heute die Digitalisierung seiner Vertriebsprozesse in Angriff nimmt, ist bestens gewappnet, um auch zukünftig – effektiv und effizient – Kunden zu gewinnen und Umsatz zu generieren.

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