Die Ausgangssituation

Als einer der führenden Energieversorger gehören mehrere hundert große Firmenkunden, etwa aus dem Bankenwesen, Rechenzentren, Hotelketten, Städte und Kommunen, zum Kundenstamm von Mainova. Die Mehrzahl bezieht nur einzelne Produkte, wie etwa Strom oder Gas, birgt jedoch aufgrund der Unternehmensgröße und multipler Standorte Up- und Cross-Selling-Potenziale für weitere Angebote, etwa Energieaudits, LED-Lichtlösungen oder USV, aus dem Mainova-Portfolio. Diese Umsatzchancen wollte Mainova identifizieren, gezielt weiterentwickeln und mit Angebotsprozessen nachhalten.

Keine automatisierte Lead-Bearbeitung

„Die ursprüngliche Website bestand lediglich als One-Pager“, berichtet Eva Neuhaus, Managerin für Vertriebsprojekte und Kampagnen bei Mainova. „Die Anreicherung um produktspezifische Leadpages, die Entwicklung und Pflege eines Blogs sowie die Anbindung an ein CRM-System ermöglichen uns, auf Basis des digitalen Kundenverhaltens Potenziale zu ermitteln und die Leadbearbeitung zu dokumentieren.“ Lead- oder Landingpages sind zielgruppen- oder produktspezifische Websites, auf die beispielsweise Werbeanzeigen oder Mailings gezielt verlinken. Sie dienen dazu über die IP-Adresse oder integrierte Formulare und Download Contents, Daten über den Besucher dieser Seite zu erheben und diese Informationen an andere Systeme zu übermitteln. Hierbei stieß die bisherige Marketing Automation-Lösung an ihre Grenzen. Daten, die über die Software generiert wurden, ließen sich nicht ins CRM-System übertragen und umgekehrt keine Kundeninformationen aus dem CRM-System für automatisierte Marketing-Maßnahmen verwenden. Gleiches galt für das durchgängige Tracking, Opportunity-Management sowie das Bereitstellen von Marketing-Signalen für den Vertrieb. Dies und die zunehmend erforderliche Integration der Marketing Automation in die operativen Vertriebsprozesse führten Anfang 2019 zu einem Tool-Wechsel.

Die Anforderungen

Die Anforderungen an die neue Marketing Automation-Software waren schnell gestellt. Wichtig war, im Zuge der integrierten Marktbearbeitung durch konventionelle und digitale Kommunikationsmaßnahmen, lösungsspezifische Email Marketing- und Lead Nurturing Prozesse aufsetzen zu können. Weitere entscheidende Kriterien bestanden in der Mandantenfähigkeit, im Tracking und der unkomplizierten Leadbearbeitung. „Evalanche von SC-Networks hat unseren Anforderungen am besten entsprochen“, berichtet Eva Neuhaus. „Als Tool ist es in der Handhabung einfach genug, um rasch zu starten, und weist gleichzeitig eine hohe Flexibilität und Skalierbarkeit auf, um auch zukünftigen Marktherausforderungen gerecht zu werden“. Mit dem Systemwechsel startete die Zusammenarbeit mit FLYMINT, Lösungsanbieter für den Digitalen Vertrieb und Evalanche-Silberpartner im Bereich Lead Management. Im Rahmen eines Managed Services Contracts verantwortet FLYMINT einerseits den Betrieb der Marketing-Automation-Lösung, andererseits berät und unterstützt der Lead Management-Experte Mainova bei der Umsetzung konkreter Entwicklungs- und Vertriebsaktivitäten. „Als erfahrener Evalanche-Partner kann Mainova nicht nur auf uns, sondern auf das große Know-how des gesamten Partnernetzwerkes von SC-Networks sowie unseres Dienstleister-Netzwerks bauen“, freut sich Holger Weser, Geschäftsführer bei FLYMINT, der die Fähigkeit zum kollaborativen Arbeiten als absoluten Erfolgsfaktor der Gegenwart und Zukunft sieht. So waren daneben beispielsweise der Integrationsspezialist Marini Systems, Lead-Management Coach Norbert Schuster sowie der Implementierungs- und Evalanche Gold Partner e-raumwerk am Projekt beteiligt.

Die Umsetzung

Alles in allem nahm die Implementierung von Evalanche anderthalb Monate in Anspruch. Hierbei gelang es, die Datenmigration und das Layout der Leadpages in enger Abstimmung mit Mainova umzusetzen. Anfangs befand sich ein Teil der Leadpages noch im CMS. Mittlerweile sind mehr als 40 Leadpages und Formularseiten, etwa zum Whitepaper-Download und zur Anmeldung für Veranstaltungen, durch FLYMINT in Evalanche übertragen. Daran anknüpfend galt es, die Website von Mainova um die geforderten produktspezifischen Leadpages mit Registrierungsangeboten und konkreten Ansprechpartnern zu erweitern. Dieses Vorhaben zeichnete sich durch eine hohe Komplexität aus, da die einzelnen Produkte mit den entsprechenden Vertriebsmitarbeitern systemseitig zugeordnet werden musste. „Diese Zuordnung hat eine beeindruckende Matrix ergeben“, erinnert sich Holger Weser, „die es in die Marketing Automation Landschaft zu übertragen galt“. Im Februar 2021 wurde die Webseite erfolgreich in den Geschäftskundenbereich der mainova.de migriert. „Eines unserer Hauptziele bleibt es, die Seite regelmäßig um neue attraktive Kundenangebote mithilfe von Leadpages anzureichern“, so Eva Neuhaus.

Einheitliche Kommunikation

Für jedes ihrer Produkte hat Mainova definierte Ansprechpartner. Das heißt: Stellt ein Interessent nun eine Anfrage für ein Produkt wird ihm automatisch der passende Ansprechpartner zugeordnet. Hierbei galt es zu beachten, dass Kontakte, die bereits im Dialog mit Mainova stehen und damit schon einem Vertriebsmitarbeiter zugeordnet sind, nicht plötzlich einen neuen Ansprechpartner erhalten, nur weil sie andere Produkte anfragen. Nach außen hin sollte sich für den Kunden nichts ändern. Dafür braucht es eine reibungslose Datenverarbeitung. Das bedeutet, das System muss automatisch alle Email-Versendungen, inklusive Signaturen, Absender-Email-Adressen und mitarbeiterspezifischen Email-Texten anpassen. „Bei circa 20 Produkten und 40 Vertriebsmitarbeitern muss das System 800 Varianten zuzüglich diverser Spezialfälle abfangen können“, erklärt Holger Weser. Deshalb ist der gesamte Prozess zu harmonisieren: von der visuellen und textlichen Darstellung von Ansprechpartnern im CMS, über die mitarbeiterspezifischen Variablen in der Marketing-Automation bis hin zu den Zuordnungen, Workflows und Besonderheiten im CRM-System.

Leadgenerierung durch Experten-Talks

Mit dem Key-Account-Management gestartet, hat Mainova inzwischen Maßnahmen für den gesamten Vertrieb umgesetzt. Ein Beispiel hierfür ist die kostenlose Veranstaltungsreihe Mainova Experten-Talks, bei der die Teilnehmer praktische Tipps und Wissen rundum das Thema Energiewirtschaft erhalten. Jeder Experten-Talk verfügt über eine eigene Lead- bzw. Landingpage, auf der die jeweiligen Inhalte beschrieben sind. Über ein integriertes Formular, das persönliche Daten, wie Vor- und Nachname, geschäftliche Telefonnummer und Email-Adresse sowie Firma abfragt, können sich Interessierte registrieren. Mit der Anmeldung löst sich eine Automatisierungsstrecke in Evalanche aus – von der Werbeeinwilligung (Double-Opt-In), über Reminder bis hin zum Versand der Präsentation im Nachgang zum Talk. Um zusätzlich auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen, bewirbt Mainova diese über Social-Media und Google-Anzeigen. Die Veranstaltungen richten sich nicht explizit nur an potenzielle Kunden. So haben Vertriebler die Möglichkeit, Bestandskunden gezielt einzuladen. „Über die Experten-Talks ist es uns gelungen, wertvolle Leads zu generieren und unser breites Portfolio bestehenden Kunden näher zu bringen“, erläutert Eva Neuhaus. „Mit individuellen Nurtures wollen wir die Leads nun weiter qualifizieren und zur Vertriebsreife entwickeln. FLYMINT unterstützt uns dabei, entsprechende Leadstrecken auszuarbeiten.“

Die Vorteile

„Unser Ziel, eine bessere Sicht auf unsere Vermarktungsprozesse, also von den Marketingaktionen bis in den Vertrieb hinein, zu gewinnen, konnten wir erreichen“, freut sich Eva Neuhaus. „Dank Evalanche sind unsere Datenstrukturen heute kompakter und übersichtlicher denn je.“ Weitere Vorteile sind zudem die verbesserten Auswertungsmöglichkeiten und die schnelle Überprüfbarkeit von Maßnahmen. „Ein großes Lob gilt auch FLYMINT“, unterstreicht Eva Neuhaus, „die nicht nur sehr gute Beratungs- und Umsetzungsarbeit geleistet haben und nach wie vor leisten, sondern sich durch regelmäßige verbindliche Rückmeldungen auszeichnen.“ Mit Evalanche als Marketing Automation-Lösung hat Mainova die perfekte Grundlage geschaffen, um das komplette Buying Center einzelner Firmenkunden zu identifizieren und mit hochgradig individuellen Maßnahmen und personalisierten Kampagnen anzusprechen. Zugleich dienen automatisierte Prozesse, etwa bei Veranstaltungen, als wertvolle Vertriebsunterstützung. Insgesamt hat Mainova dank Marketing Automation nicht nur das Angebotsvolumen durch neue Leads steigern, sondern auch Potenziale von Bestandskunden nachhaltig heben können.

Große Zukunftspläne

Für die Zukunft hat Mainova große Pläne. „Die Möglichkeiten von Evalanche sind bei Weitem noch nicht ausgeschöpft“, betont Eva Neuhaus. „So verfolgen wir das Ziel, unsere Lead-Segmentierung weiter zu verfeinern, etwa indem wir Unternehmenskunden künftig stärker branchenbezogen und produktübergreifend, auf Basis von Mehrwerten, aufteilen und ansprechen.“ Mit steigenden Leadzahlen möchte der Energieversorger zudem seine Kommunikationsprozesse nicht nur automatisieren, sondern Automatisierungs- und Lead Nurturing Prozesse differenzieren. Letztere befinden sich  aktuell im Aufbau. Daran anknüpfend plant Mainova die Leadstrecken zu tracken, um auf Basis der Kundenverhalten automatisiert Kaufinteresse zu ermitteln, und die Leads automatisch an den Vertrieb zu übergeben. Darüber hinaus möchte das Unternehmen weitere Synergien zwischen Online- und klassischem Vertrieb schaffen, das heißt sämtliche Maßnahmen des Geschäftskundenvertriebs digital unterstützen. „Von der ersten Pionierarbeit im Key-Account Management weiten wir die Maßnahmen auf immer mehr Kundengruppen aus“, erklärt Eva Neuhaus. „Unser hochgestecktes Ziel ist es, ein Kompetenz- und Prozessniveau zu entwickeln, das einem Marktplatz wie Amazon für Geschäftskunden der Energiewirtschaft entspricht. Marketing Automation befähigt uns dazu, unseren Wandel vom Stadtwerk zum First Mover zu realisieren.“