Die Ausgangssituation

Über die Jahre hat sich von Rundstedt einen großen Kundendatenstamm im B2B geschaffen. Darunter sind viele Kontakte, die bereits ein konkretes Projekt mit dem Outplacement- Experten durchgeführt haben oder aktuell durchführen, aber auch viele Interessentenkontakte ohne konkretes Projekt. Im CRM-System des Unternehmens liegen mehrere hunderttausend Datensätze vor. Für das Marketing sind es rund 15.000 Datensätze im B2B, die über eine Double-Opt-in-Einwilligung verfügen und daher rechtssicher kontaktierbar sind. Darunter befinden sich sowohl Bestandskunden als auch potenzielle Kunden sowie Dienstleister, Studenten und weitere Interessenten.

Die Anforderungen

2013 machte von Rundstedt die ersten Schritte in Sachen Lead Management, indem das Unternehmen ein Kontaktformular auf seine Website setzte, über das interessierte Personen Informationen anfordern konnten. B2B-Unternehmen, die sich über ein Kontaktformular an den Outplacement- und Karriereberatungsexperten wenden, stehen jedoch längst nicht mehr am Anfang einer möglichen Personalumstrukturierung. Daher entschied sich von Rundstedt 2015, gezielt auf Content Marketing zu setzen, um neue Leads zu generieren und potenzielle Kunden schon deutlich früher in ihrer Customer Journey zu adressieren. Das Ziel: "Über ansprechende, informative Inhalte auf der Website ziehen wir Interessenten an und konvertieren diese über ein Download-Formular zu Leads“, erklärt Kathrin Höne, Head of Corporate Communications bei der v. Rundstedt & Partner GmbH. „Mit einer Marketing-Automation-Software qualifizieren wir die daraus resultierenden Kontakte nach dem Download weiter.“

Marketing Automation verstehen und einsetzen

Erstmals auf SC-Networks und ihre Marketing-Automation-Lösung Evalanche aufmerksam geworden war von Rundstedt auf dem Lead Management Summit 2015 in Würzburg. Ausschlaggebend dafür, Evalanche für die geplante Leadgenerierung und -qualifizierung einzusetzen, waren die Lead-Management-Funktionen für mehrstufige Kampagnen – geeignet, um sowohl B2C- als auch B2B-Kunden personalisiert anzusprechen und automatisiert weiterzuentwickeln. Insbesondere für das B2B-Geschäft wollte das Unternehmen eine maßgeschneiderte und zielsichere Lead-Nurturing-Kampagne entwickeln. „Das Besondere an von Rundstedt war der Wunsch nach einem umfassenden Know-how-Transfer“, erklärt Tobias Eickelpasch, Projektmanager bei SC-Networks. „Das Team wollte keine Out-of-the-Box-Lösung, sondern sich auch das konzeptionelle Wissen aneignen, um das Lead Management selbst in die Hand nehmen zu können.“

Die Umsetzung

Mit einer konkreten Lead-Management-Strategie im Kopf und dem passenden Tool an der Hand ging von Rundstedt in die Umsetzung: Viel Energie floss in die Konzeption und Realisierung einer gewünschten mehrstufigen Nurture-Kampagne. Rund ein Jahr lang bastelte das Marketing-Team gemeinsam mit SC-Networks an dem perfekten Nurture-Prozess, doch der Erfolg blieb aus. Zwar generierte der Outplacement- Experte weiter fleißig Leads, konnte diese allerdings nicht mithilfe der Nurture-Kampagne bis zur Vertriebsreife entwickeln. Viele Leads, die das Marketing-Team an den Vertrieb lieferte, verfügten nicht über das nötige Umsatzpotenzial oder waren überhaupt nicht an einer Beauftragung interessiert. „Das sorgte natürlich für viel Frust auf allen Seiten“, erklärt Kathrin Höne. Zwischen Theorie und Praxis tat sich eine Kluft auf: Eine Ursache sah von Rundstedt darin, dass die Entscheidungswege im B2B Beratungsgeschäft sehr verzweigt und hoch-individuell sind. „Der Nurture-Prozess konnte diese Komplexität nicht abbilden und brachte nicht die gewünschten Ergebnisse“, fasst die Marketingleiterin die Situation zusammen. „Deshalb haben wir die bestehende Kampagne gestoppt.“