Customer Lifetime Value erhöhen: So steigern Sie den Kundenwert

Um den Customer Lifetime Value (CLV) von Kunden langfristig zu steigern, gilt es Cross- und Upselling-Potenziale auszuschöpfen und ein ganzheitliches Customer Experience Management zu etablieren. Ein hoher Customer Lifetime Value fördert nicht nur eine langfristige Kundenbindung, sondern vereinfacht auch die Neukundengewinnung.

Was es mit dem Customer Lifetime Value auf sich hat und wie sie diesen berechnen erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Begriff Customer Lifetime Value lässt sich mit Kundenwert übersetzen. Diese Kennzahl stammt aus der Betriebswirtschaft und gibt die Rentabilität eines einzelnen Kunden wieder. Ein hoher Customer Lifetime Value bedeutet, dass der betreffende Kunde renditestarke Umsätze einbringt – und diese auch in Zukunft von ihm zu erwarten sind.

Beim Kundenwert stehen nicht einzelne Transaktionen im Fokus, sondern die gesamte Kundenbeziehung. Denn es geht nicht nur darum, einen neuen Kunden zu gewinnen, sondern diesen auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Denn:

„Neukunden kosten, Bestandskunden bringen Geld.“

Zur Steigerung des Customer Lifetime Value gilt es, Marketing-Maßnahmen optimal auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden – und das Potenzial bestehender Kunden zu nutzen.

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Customer Lifetime Value berechnen

Den Customer Lifetime Value berechnen Sie anhand der zu erwartenden Umsätze. Dieser Wert lässt sich als betriebswirtschaftliche Größe heranziehen, um Strategien im Kundenmanagement besser zu planen.

Es existieren mehrere Formeln und Ansätze, um den CLV zu berechnen. Diese einfache Formel berücksichtigt Gewinn und Kosten:

(Kundenlebenszeit * Kundenumsatz * Deckungsbeitrag) - Kosten = CLV

Mit aktiver Kundenpflege lässt sich eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen und halten. In genau diesem Zusammenhang spricht man vom CLV. Denn der Customer Lifetime Value ist ein kumulierter Wert. Er beinhaltet sowohl alle bisher erfolgten monetären Umsätze eines Kunden als auch solche, die er potenziell zukünftig erwirtschaftet.

Den Kundenlebenszyklus im Auge behalten

Zunächst sollten potenzielle Kunden die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt an der erwarteten Stelle erhalten. Nur so werden Leads zu zahlenden Kunden.

Ist der Verkauf abgeschlossen, bedeutet das keinesfalls ein Ende der Geschäftsbeziehungen. Vielmehr gilt es den Informationsfluss durch das Liefern relevanter Inhalte aufrechtzuerhalten.

Dadurch endet der Kundenlebenszyklus nicht vorzeitig und der Customer Lifetime Value steigt weiter an. Ziel ist es schließlich, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und den Kundenwert zu erhöhen.

Bei wenigen Kunden ist dies noch relativ einfach zu bewerkstelligen. Bei mehreren bedarf es einer effizienten Lösung. Diese setzt sich aus der Nutzung eines CRM- und Marketing- Automation-Systems zusammen. Sowohl die Kundengewinnung als auch die Kundenpflege lassen sich damit zu großen Teilen automatisieren.

Mehr Effizienz bei Kundenpflege und Kundengewinnung

Marketing Automation bezeichnet laut ISMA (Institute für Sales und Marketing Automation) die IT-gestützte Durchführung sich wiederholender Aufgaben aus dem Bereich der Vermarktung. Ziel ist es, durch die Automatisierung sowohl Effizienz als auch Effektivität von Marketingentscheidungen zu verbessern – und dadurch den Kundenwert zu erhöhen. Unternehmen profitieren davon, weil sie zeitnah und angemessen auf das sich ändernde Kaufverhalten von Kunden reagieren können. Außerdem lässt sich der Customer Lifetime Value leichter berechnen und aktualisieren. Das freut wiederum die Interessenten, denn diese erhalten Informationen auf angemessene und ansprechende Weise.

Dafür verwenden Firmen Marketing-Automation-Systeme (MAS). Eine Studie der ISMA zeigt, dass:

  • bereits knapp 60 Prozent der befragten 400 Unternehmen die Marketing-Automation-Systeme als für den Vermarktungszyklus geeignet einstufen.
  • rund 80 Prozent vom Einsatz eines MAS die Automatisierung von Marketingprozessen erwarten.
  • 59 Prozent mit deren Hilfe vor allem relevante Inhalte zum Kunden transportieren möchten.

Customer Lifetime Value nachhaltig steigern

Marketing Automation ist weit mehr als eine automatisierte Verteilung relevanter Inhalte, die potenzielle Kunden anlocken sollen. Mit MAS lassen sich ganze Kampagnen zur Generierung von Leads oder zur Kundenpflege ausgestalten. Ermöglicht wird dies durch ein in der Software integriertes Tracking des Lese- und Klickverhaltens von Seitenbesuchern. So lässt sich z. B. beim Versenden von Marketing-E-Mails genau nachverfolgen, ob sie geöffnet und oder bestimmte Informationen heruntergeladen wurden. Unternehmen können dadurch dem Profil des jeweiligen Kunden innerhalb des MAS bestimmte Aktivitäten und Interessen zuordnen. Das erleichtert wiederum die Planung und Ausrichtung weiterer Maßnahmen – wodurch sich der Customer Liftetime Value nachhaltig verbessern lässt.

Zusammengefasst liefert Marketing Automation u. a. diese Vorteile:

  • Inhalte werden dank Personalisierung relevanter für den Empfänger – und Kampagnen demnach erfolgreicher.
  • Durch individuell zugeschnittene Inhalte und Angebote lassen sich Cross- und Up-Selling-Maßnahmen besser betreiben.
  • Bei erfolgreicher Umsetzung steigen die Umsätze von Kunden an – und dadurch auch der Customer Lifetime Value.

Kundengesamtwert betrachten

Bei der Gesamtkalkulation des Customer Lifetime Value gilt es folgende Punkte zu berücksichtigen:

  • Im Schnitt sind rund 20 Prozent der Kunden in einem Unternehmen inaktiv.
  • 60 Prozent stellen aktive Kunden dar.
  • Nur 20 Prozent sind sehr aktiv und profitabel für ein Unternehmen.

Unternehmen sollten ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gerade bei den aktiven und profitablen Kunden verstärken und so den Customer Lifetime Value erhöhen.

Customer Lifetime Value muss über alle Kunden betrachtet werden, da die Aktivität und die Profitabilität pro Kunde varriert

Der Customer Lifetime Value muss für alle Kunden einzeln betrachtet werden, da die Aktivität und die Profitabilität pro Kunde variiert.

Customer Lifetime Value erhöhen dank Marketing Automation - so funktionierts!

Um hohe Kundenwerte zu erzielen, reicht es nicht Neukunden zu gewinnen und sie zum Kaufabschluss zu führen. Denn die Anforderungen vieler Kunden an Produkte und Vermarktung steigen immer weiter. Vor allem im Kontext der Digitalisierung im Vertrieb in den B2C- und B2B-Bereichen.

Für einen hohen Customer Lifetime Value müssen Informationen, Lösungen und Hilfestellungen an allen relevanten Touchpoints verfügbar sein – und überzeugen. Nach Kaufabschluss gilt es die Kundendaten aus dem CRM zu nutzen, um mithilfe einer Marketing Automation Software Cross- und Up-Selling-Kampagnen zu erstellen. Diese dienen vor allem der langfristigen Kundenbindung.

Funktionen der Marketing Automation Software zur Steigerung des Kundenwerts

Durch die Integration der Marketing Automation Software in das CRM-System behalten Marketing und Vertrieb jederzeit den Überblick über sämtliche Aktionen des Kunden. Eine MAS ermöglicht Ihnen zudem:

  • Das ständige Abrufen von Stammdaten wie Name, Adresse, E-Mail und Unternehmenszugehörigkeit
  • Die Protokollierung einzelner Aktionen, wie das Öffnen einer E-Mail oder URL sowie das Herunterladen von weiterführenden Informationen

Mit nur wenigen Kicks kann ein Nutzer so ganze Zielgruppen definieren und Kampagnen aufsetzen. Diese sind imstande jederzeit den Customer Lifetime Value zu berechnen und sogar zu steigern.

So entwickeln Marketer ein umfangreiches und zielführendes Verständnis ihrer Kunden. Diese können wiederum den maximalen Nutzen aus Kampagnen ziehen, da die Inhalte auf die individuellen Kunden zugeschnitten sind.

Um den Customer Lifetime Value möglichst genau zu berechnen können mit MAS die Reaktionen von Kunden gemessen werden. Außerdem lassen sich zukünftige Kampagnen dadurch passgenau gestalten und planen.

Up-Selling

Haben Sie viele Kunden, die nur Basis-Produkte oder -Verträge nutzen?

  • Zeigen Sie Ihnen anhand von konkreten Kundenbeispielen, welche Optionen sich mit einem Upgrade ihres Produkts oder ihrer Software ergeben.
  • Überzeugen Sie die Kunden mit einem verbesserten ROI (Return on Investment), Serviceangeboten u.v.m.

Dies lässt sich mit mehrstufigen Kampagnen und den bestehenden Daten aus Ihrem CRM ganz einfach realisieren. Berücksichtigen Sie hierbei individuelle Interessen und Branchenausprägungen.

Cross-Selling

Sie haben viele Kunden, die nur Produkt A nutzen? Produkt B würde aber viele weitere Vorteile bieten und den Umsatz beim Kunden und bei Ihnen steigern?

  • Erstellen Sie Anwenderberichte mit konkreten Beispielen. Kunden, die Produkt B bereits nutzen, berichten darin begeistert über den Mehrwert.
  • Erstellen Sie attraktive Angebote für Produkt B für Ihre Bestandskunden und integrieren Sie all dies in Ihre mehrstufigen Kampagnen.

Kundenbindung

Haben Sie viele Kunden, mit Monats- oder Jahresverträgen, die demnächst auslaufen?

  • Erstellen Sie eine Kampagne in der Sie diese Kunden gezielt ansprechen und Ihnen ein attraktives Angebot mit einer längeren Laufzeit unterbreiten. Achten Sie dabei auf genügend Vorlauf zum Vertragsende.
  • Versenden Sie Best Practices, zeigen Sie die Vorteile auf und überzeugen Sie Ihre Kunden von einer weiteren Zusammenarbeit.

All diese Maßnahmen führen dazu, dass sich der Customer Lifetime Value weiter erhöht.

Der Weg zum optimierten Customer Lifetime Value

Um den Customer Lifetime Value zu optimieren sollten Marketing und Vertrieb heutzutage zusammenarbeiten. Dies gelingt mit moderner MAS-Software, denn so lassen sich Marketing und Vertrieb auf der operativen Ebene zusammenführen – und anschließend technisch umsetzen. Dies gipfelt in der Erreichung von Umsatzzielen und in einem höheren Kundenwert nach der oben dargestellten Customer-Lifetime-Value-Definition.

Selbstverständlich ist es wichtig, angesichts so vieler erhobener Kundendaten auch den Datenschutz nicht außer Acht zu lassen. Schließlich gilt seit dem 25. Mai 2018 die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), mit deren Hilfe die Verarbeitung personenbezogener Daten von EU-Bürgern geregelt wird. Bei der Auswahl der MAS ist es also ein entscheidendes Kriterium, dass diese Systeme absolut mit den Regelungen des Datenschutzes konform sind. Ist diese Hürde genommen, steht der MAS-gestützten Steigerung des Customer Lifetime Value nichts mehr im Wege.

 

Bildnachweis Titelbild: © vegefox.com – Fotolia.com

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