Mit Kundendatenmanagement zu Customer Centricity

„Customer Centricity“ ist das neue Buzzword im B2B-Marketing. Unternehmen sind gefordert, den Kunden ins Zentrum ihres Denkens und Handelns zu stellen. Damit das gelingt, braucht es eine saubere Datenbasis. Diese erhalten Unternehmen durch ein professionelles Kundendatenmanagement.

Keine Customer Journey gleicht der anderen, im B2B ebenso wie im B2C. Jeder Kunde ist individuell – sowohl im Hinblick auf sein Informations- als auch auf sein Einkaufsverhalten. Mit dieser Tatsache im Hinterkopf, sind Unternehmen gefordert, potenzielle und Bestandskunden in jedem einzelnen Kontaktmoment das zu bieten, was sie brauchen und wollen – Stichwort Customer Experience Management. Das allein reicht jedoch nicht aus. Wer seine Kunden langfristig binden will, muss sie – über ihre Bedürfnisse hinaus – mit seinen Produkten, Leistungen und Services begeistern. Und das immer wieder aufs Neue. Um dieses Ziel zu erreichen, brauchen B2B-Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden. Diesen Rundum-Blick erhalten sie nur, wenn sie jegliche Informationen über alle Kontaktmomente mit dem (potenziellen) Kunden sammeln. Weil die Anzahl der Touchpoints in den vergangenen Jahren rasant gestiegen ist, sind dabei immer mehr Datenquellen zu berücksichtigen.

Welche Quellen sind für das Kundendatenmanagement relevant?

Für ein wirkungsvolles Kundendatenmanagement gilt es von Anfang an, Daten über den Kunden zu sammeln. In der frühen Phase der Customer Journey, in der ein potenzieller Kunde dem Unternehmen noch weitgehend unbekannt ist, sind drei Datenquellen besonders interessant:

  1. Websites und Online-Shops

Dank Cookies lassen sich nicht nur Seitenaufrufe und Verweildauer ermitteln, sondern auch, wie sich ein Nutzer dorthin gelangt. Das erlaubt, Rückschlüsse auf die Vorlieben und Interessen zu ziehen, die bei Entscheidungsprozessen zum Tragen kommen. Aber Vorsicht: Auch für das Setzen von Cookies und das pseudonymisierte Tracking ist die Einwilligung des Nutzers erforderlich. Über Suchmaschinenauswertungen lässt sich zudem ermitteln, durch welche Suchbegriffe oder Fragen Nutzer auf einer Seite landen, welches Endgerät sie benutzen und wie sich der Klickverlauf gestaltet.

  1. Emails und Newsletter

Klick- und Öffnungsraten verraten oftmals mehr über den Kunden als direkte Dateneingaben – zumal Unternehmen diese aus Datenschutzgründen nur äußert sparsam einfordern sollten. Dank A/B-Tests und den integrierten Analysemöglichkeiten von Marketing Automation Tools können Marketer die Reaktion von Kunden auf unterschiedliche Betreffzeilen, Textelemente und Call-to-Action-Formulierungen flexibel austesten.

  1. Social Media und Bewertungsportale

Soziale Netzwerke generieren unzählige Daten. Hier können Unternehmen nicht nur favorisierte Themen anhand von Likes und Shares identifizieren, sondern auch ein Stimmungsbild bestimmter Zielgruppen einfangen und gezieltes Feedback zum Unternehmen, seinen Leistungen und Botschaften erhalten. Dies gelingt auch über ein Monitoring von online abgegebenen Produkt- und Unternehmensbewertungen.

 

Warum ist Customer Data Management eine große Herausforderung für B2B-Unternehmen?

Um eine zusammenhängende und detaillierte Sicht auf den Kunden zu erhalten, müssen Unternehmen die erhobenen Daten zusammenbringen. Da diese unstrukturierten Informationen aus verschiedenen Quellen stammen und mit unterschiedlichen Tools erfasst wurden, ist die Datenkonsolidierung für viele die größte Hürde beim Kundendatenmanagement. Denn die Daten müssen dort zur Verfügung stehen, wo sie gebraucht werden. Und das ist nicht zwangsläufig der Ort ihres Ursprungs.

Dementsprechend sind laut der Trendstudie „Customer Data Management“ 62 Prozent der Befragten unzufrieden mit dem eigenen Kundendatenmanagement. Das größte Verbesserungspotenzial im Customer Data Management liege demnach darin, die vorhandenen Daten zu einer 360-Grad-Sicht zu konsolidieren. Aber auch im Hinblick auf die Datenqualität besteht Optimierungsbedarf. Ein weiterer Stolperstein: die Datenhaltung in isolierten Silos.

So sammeln Sie Daten richtig!

  1. Legen Sie fest, welche Daten Sie benötigen, um einzelne Aufgaben zu erledigen oder komplexe Strategien umzusetzen.
  2. Identifizieren Sie die Touchpoints, an denen Sie Ihre (potenziellen) Kunden antreffen.
  3. Ordnen Sie die Touchpoints den verantwortlichen Bereichen zu.
  4. Eruieren Sie, ob es bereits Tools gibt, mit denen Sie die erforderlichen Daten sammeln können.
  5. Schließen Sie etwaige Lücken durch ergänzende Technologien.
  6. Prüfen Sie, ob Sie die Voraussetzungen für eine rechtskonforme Datenerhebung und -verarbeitung erfüllen.
  7. Überlegen Sie, wie und wo Sie Ihre Daten sinnvoll konsolidieren können.

Welche Systeme sind für das Kundendatenmanagement wichtig?

Sind die vorhandenen Datenquellen und relevanten Touchpoints bekannt, sind sie den verantwortlichen Abteilungen wie Service, Vertrieb oder Marketing zuzuordnen. So lassen sich später geeignete Maßnahmen an der richtigen Stelle umsetzen. Sofern noch nicht vorhanden, benötigen Unternehmen passende Tools, mit denen sie die gewünschten Daten aus den jeweiligen Kanälen „ziehen“ können. Folgende Lösungen können hierfür zum Einsatz kommen:

  • Monitoring-Tools erlauben, Kommentare und Likes in den sozialen Medien sowie Bewertungen und Kritiken auf Bewertungsportalen zu erfassen.
  • Tracking-Tools liefern Daten über das digitale Kundenverhalten auf Websites und in Onlineshops. In eine Marketing Automation-Software integriert, liefern Tracking-Funktionen wertvolle Erkenntnisse über das das Klick-, Öffnungs- und Leseverhalten.
  • CRM-Systeme ermöglichen, die komplette Historie eines Kunden nachzuvollziehen – von der Kontaktaufnahme über den Vertragsabschluss oder Kauf bis hin zur fortlaufenden Betreuung.
  • BI-Tools ermöglichen es, alle Marketingmaßnahmen cross-medial auszuwerten und Rückschlüsse darauf zu ziehen, welche Kampagnen die meisten Kunden bringen.

 

Erfolgreiche Konsolidierung im Kundendatenmanagement

Um den erforderlichen Datenaustausch zu realisieren, braucht es nicht nur Schnittstellen zwischen den einzelnen Systemen, sondern auch entsprechende Tools und geeignete Verfahren, um den Datenbestand zu bereinigen und eine langfristig hohe Datenqualität sicherzustellen. In der Praxis hat es sich bewährt, eines der bestehenden Systeme als führend auszuwählen und den damit verbundenen Datenpool als zentrale Sammelstelle festzuschreiben. Diese Aufgabe übernimmt in den meisten Fällen das CRM-System. Schließlich verfügen rund 75 bis 80 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum über ein CRM-System (IFSMA-Studie „B2B Marketing Automation in DACH“, 2019).

Und weit mehr als die Hälfte der Befragten arbeitet schon länger als fünf Jahre damit – insbesondere Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing und Service. Damit schafft das führende CRM-System eine gute Ausgangslage für eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Damit zusätzliche kundenbezogene Daten in das zentrale CRM-Tool fließen können, empfiehlt es sich, weitere Systeme anzubinden. Eine bidirektionale Vernetzung zwischen CRM-, ERP- und Shopsystem, Marketing-Automation- sowie anderen Lösungen ist die Voraussetzung dafür, dass sich Unternehmen abteilungsübergreifend auf ihre Kunden ausrichten können.

Customer Data Management: So gelingt die Datenintegration

  1. Daten digitalisieren:
    Erfassen Sie Daten aus unterschiedlichen Quellen digital und nutzen Sie diese, um Prozesse abteilungsübergreifend zu steuern.
  2. Systeme und Abteilungen vernetzen:
    Systeme miteinander zu verbinden und Daten wechselseitig auszutauschen, ist nicht ausreichend. Vielmehr müssen die verschiedene Abteilungen zusammenarbeiten. Je einheitlicher und vollständiger die Datenbasis, desto besser die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit.
  3. Prozesse automatisieren:
    Erfassen, integrieren, konsolidieren und analysieren Sie Ihre Daten automatisch. Nur so können Sie unterschiedliche Vorgänge über alle Systeme hinweg neu modellieren und automatisiert steuern – die wesentliche Grundvoraussetzung, um (potenzielle) Kunden begeistern zu können.

Warum ist die Datenqualität so wichtig für das Kundendatenmanagement?

Um Kunden und Interessenten automatisiert ansprechen zu können – Stichwort Marketing Automation –, muss die zugrundeliegende Datenbasis möglichst gut sein. Darum gilt: Nur wer kundenbezogene Daten von Anfang an – also bereits bei der Erhebung – konsolidiert und permanent pflegt, kann von einer automatisierten Datenorchestrierung profitieren. Was aber ist eine „gute Datenbasis“? Gute Daten sind Informationen, die ihren Zweck erfüllen. Sie bilden einen Prozess ab oder unterstützen ihn – ganz gleich, ob es darum geht, Inhalte personalisiert auszusteuern, kundenbezogene Maßnahmen und unternehmerische Entscheidungen auszuwerten oder Produkte und Leistungen bereitzustellen. Die benötigten Daten müssen daher immer

  • fehlerfrei
  • exakt
  • vollständig
  • konsistent
  • zuverlässig
  • aktuell
  • valide (aussagekräftig oder geeignet)
  • relevant
  • sicher und
  • verfügbar

sein. Von einer qualitativ hochwertigen Kundendatenbasis profitieren Unternehmen auf vielerlei Art und Weise, auch im Marketing:

  • Unternehmen können Kundendaten rechtlich sauber verarbeiten und diesen Prozess transparent dokumentieren.
  • Unternehmen empfehlen Produkte und Services, für die sich Kunden und Interessenten wirklich interessieren.
  • Unternehmen unterbreiten passgenaue Angebote und erhöhen somit die Wahrscheinlichkeit, ihren Umsatz zu steigern
  • Die jeweiligen Ansprechpartner sind jederzeit informiert und können auf die Kunden individuell eingehen.
  • Die Service- und Support-Teams sind stets auf dem aktuellen Stand und darum in der Lage, Anfragen optimal zu bearbeiten.

Es steht fest: Damit Customer Centricity nicht nur eine leere Worthülse bleibt, müssen Marketing, Vertrieb und Service abteilungsübergreifend zusammenarbeiten. Im Zentrum steht dabei ein gemeinsamer Datenbestand. Wenn Unternehmen für eine fortlaufend hohe Datenqualität sorgen, aus den vorhandenen Daten die richtigen Schlüsse ziehen und diese Erkenntnisse in passende Marketingmaßnahmen überführen, halten sie alle Trümpfe in der Hand. Dann steht einer erfolgreichen Zukunft nichts im Wege.

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Das E-Book "Mit Datenmanagement zur Customer Intelligence" ist in Zusammenarbeit mit unseren Partner und Fachexperten für Datenmanagement und Customer Intelligence entstanden. Als Leser des E-Books profitieren Sie dabei nicht nur vom fachlichen Nutzen der enthaltenen Informationen, sondern auch von der Expertise unserer Partner im Zusammenspiel mit uns und Evalanche - wenn Sie das gewonnene Wissen in die Praxis umsetzen.

Die Marini Systems GmbH aus Frankfurt ist ein Technologieunternehmen, das mit seinen Produkten den Aufbau von digitalen Plattformen ermöglicht und Prozesse intelligent automatisiert . Das Portfolio von Marini Systems besteht aus der HubEngine, einer API- Middleware für beliebige Bestands- und Fremdsysteme, und aus der DataEngine, die der performanten Verarbeitung der Daten dient. Wissenschaftliche Data-Analytics sorgen für die intelligente Steuerung der neuen, automatisierten Prozesse. Der Plattform- und Microservices-Ansatz von Marini Systems ist hochflexibel und unterstützt eine prinzipiell unbegrenzte Zahl von Einsatzszenarien.

www.marini-systems.de

Die Uniserv GmbH mit Stammsitz in Pforzheim ist Experte für das erfolgreiche Management von Geschäftspartnerdaten. In seinen Customer Data Management- und Data Quality-Lösungen für Kundenstamm- und Bewegungsdaten vereint Uniserv Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz . Kunden- und Geschäftspartnerdaten stehen im Mittelpunkt von Initiativen für Datenqualität, Datenmigration, Data Warehousing sowie Master Data Management, beispielsweise im Umfeld von CRM-Anwendungen, E-Business, Direct & Database Marketing, CDI-/MDM-Anwendungen und Business Intelligence.

www.uniserv.com

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Über den Autor:
Raphaela Kergl

Raphaela Kergl ist Digital Marketing Managerin bei SC-Networks. Sie ist verantwortlich für die Koordination und Gestaltung der vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen rund um Evalanche. Dazu zählt das Veranstaltungsmanagement sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung der Online Marketing Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus verantwortet sie die Redaktion und Erstellung der verschiedenen Zielgruppen-Newsletter.

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