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Von zwölf spezifischen Newslettern zu einem hyperpersonalisierten

PROJEKTFAKTEN:

  • Branche: Verlagswesen
  • Unternehmen: Penguin Random House Verlagsgruppe GmbH
  • Unternehmensgröße: ca. 900 Mitarbeiter
  • Projektschwerpunkte: Newsletter-Marketing
  • Beteiligte Systeme: Evalanche, SuiteCRM (Open Source), Marini Hub Engine
  • Highlights: Zielgruppensegmentierung, Tracking, Versandzeitoptimierung, Datenschutzkonformität
  • Ziele: Personalisierung, Automatisierung, Vereinfachung Newsletter-Marketing
  • Herausforderung: zahlreiche Interessensgebiete, steigende Abonnentenzahlen
  • Ergebnisse: mehr Personalisierung, besseres Leserverständnis, weniger Aufwand

Der Buchentdecker-Service der Penguin Random House Verlagsgruppe begeistert als Newsletter mit personalisierten Buchempfehlungen immer mehr Lesefreudige. Aus dem Anspruch, Zielgruppen differenziert mit passenden Inhalten zu bespielen, resultierten mit der Zeit unterschiedliche Newsletter-Angebote und ein stetig wachsender Workload. Zur Lösung setzt die Verlagsgruppe auf Automatisierung und Personalisierung – und dabei auf die Expertise aus dem Evalanche-Ökosystem.

Die Penguin Random House Verlagsgruppe GmbH ist Teil des Medienkonzerns Bertelsmann SE & Co. KGaA und hat ihren Hauptsitz in München. Aktuell gehören 47 Verlage zu Penguin Random House, die Belletristik, Kinder- und Jugendbücher, Sachbücher und Ratgeber sowie Hörbücher und E-Books herausgeben. Für die Verlagsbranche bietet sich die große Chance, dass die Bedürfnisse und Interessen von Zielgruppen immer besser und feiner angesprochen werden können. Empfehlungen und Marketingbotschaften können daher noch viel spezifischer auf persönliche Interessen eingehen. Ziel von Penguin Random House ist es, über ein professionelles Audience Marketing die Endkund*innen in den Mittelpunkt der Kommunikation und des Marketings zu rücken, ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen – und das Endkund*innen-Marketing rund ums Thema Buch mit Innovationsgeist zu modernisieren.

PDF-Download

anwenderbericht-penguin-random-house-coverHier können Sie den gesamten Anwenderbericht der Verlagsgruppe Penguin Random House auch als PDF kostenlos herunterladen.

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Von zwölf spezifischen Newslettern zu einem hyperpersonalisierten

Der Buchentdecker-Service der Penguin Random House Verlagsgruppe begeistert als Newsletter mit personalisierten Buchempfehlungen immer mehr Lesefreudige. Aus dem Anspruch, Zielgruppen differenziert mit passenden Inhalten zu bespielen, resultierten mit der Zeit unterschiedliche Newsletter-Angebote und ein stetig wachsender Workload. Zur Lösung setzt die Verlagsgruppe auf Automatisierung und Personalisierung – und dabei auf die Expertise aus dem Evalanche-Ökosystem.

Die Penguin Random House Verlagsgruppe GmbH ist Teil des Medienkonzerns Bertelsmann SE & Co. KGaA und hat ihren Hauptsitz in München. Aktuell gehören 47 Verlage zu Penguin Random House, die Belletristik, Kinder- und Jugendbücher, Sachbücher und Ratgeber sowie Hörbücher und E-Books herausgeben. Für die Verlagsbranche bietet sich die große Chance, dass die Bedürfnisse und Interessen von Zielgruppen immer besser und feiner angesprochen werden können. Empfehlungen und Marketingbotschaften können daher noch viel spezifischer auf persönliche Interessen eingehen. Ziel von Penguin Random House ist es, über ein professionelles Audience Marketing die Endkund*innen in den Mittelpunkt der Kommunikation und des Marketings zu rücken, ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen – und das Endkund*innen-Marketing rund ums Thema Buch mit Innovationsgeist zu modernisieren.

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PROJEKTFAKTEN:

  • Branche: Verlagswesen
  • Unternehmen: Penguin Random House Verlagsgruppe GmbH
  • Unternehmensgröße: ca. 900 Mitarbeiter
  • Projektschwerpunkte: Newsletter-Marketing
  • Beteiligte Systeme: Evalanche, SuiteCRM (Open Source), Marini Hub Engine
  • Highlights: Zielgruppensegmentierung, Tracking, Versandzeitoptimierung, Datenschutzkonformität
  • Ziele: Personalisierung, Automatisierung, Vereinfachung Newsletter-Marketing
  • Herausforderung: zahlreiche Interessensgebiete, steigende Abonnentenzahlen
  • Ergebnisse: mehr Personalisierung, besseres Leserverständnis, weniger Aufwand

Die Ausgangssituation

Im Newsletter-Marketing hatte Penguin Random House bereits einige Erfahrung gesammelt, es wurden verschiedene Newsletter-Kategorien zu spezifischen Genres erstellt. Jeden Monat wurden zwölf unterschiedliche Newsletter versandt, die von den Mitarbeiter*innen manuell erstellt und nachgefasst wurden, um daraufhin Reportings zu generieren: Welche Mailings und Genres hatten die höchsten Öffnungs- und Klickraten? Welche Tendenzen zeigen sich dadurch in den Interessen der Leser*innen? Doch mit dem wachsenden Anspruch zur Personalisierung war klar, dass ein rein manueller Prozess nicht mehr in Frage kommt. Es galt, die nächste Stufe im Newsletter-Marketing zu erklimmen und dabei zugleich ein neues Level an Personalisierung zu erreichen. Dafür sollte eine 360-Grad-Sicht auf die Abonnent*innen entstehen.

Melanie Malz, Consumer Relations Managerin bei Penguin Random House. (Quelle: Penguin Random House)

Melanie Malz, Consumer Relations Managerin bei Penguin Random House

Die Anfoderungen

Mit der Einführung der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche hat das Verlagshaus sein bisheriges Newsletter-Tool abgelöst und bereits von zahlreichen Auswertungs- und Personalisierungsfunktionen profitiert. Von da an erfasste und pflegte Penguin Random House zudem alle Daten und Kontakte in der neuen Software. „Evalanche war langfristig nicht als CRM-System gedacht“, räumt Melanie Malz, Consumer Relations Managerin bei Penguin Random House, ein. „Die Software bot uns aber eine ideale Übergangslösung, um den Prozess in die Wege zu leiten.“ Über Schnittstellen zu anderen Systemen der Verlagsgruppe, konnte die Marketing-Automation-Software eine gewisse Zeit als Kundendatenbank fungieren. Benjamin Friedrich, Leiter des Digital Audience Marketings bei Penguin Random House, erklärt: „Uns war es wichtig, dass wir die Automatisierungssoftware für unseren Buchentdecker-Service perspektivisch in ein CRM integrieren und auch Funktionen erhalten, um umfangreichere Marketing-Kampagnen automatisch und zielgruppengerecht aussteuern zu können.“

Zentrales Thema Datenschutz

Besonderen Wert legte Penguin Random House darauf, alle Datenschutzvorgaben korrekt zu erfüllen. „Das Vertrauen unserer Kundinnen und Kunden ist für uns von höchster Wichtigkeit“, betont Melanie Malz. „Und sie erwarten zu Recht, dass wir sorgsam und rechtskonform mit ihren Daten umgehen.“ Daher mussten Datenschutz und -sicherheit für den gesamten Prozess des Buchentdecker-Services gewährleistet sein – von der Anmeldung über die Datenhaltung bis zum Tracking. Mit Evalanche konnte Penguin Random House genau das realisieren: Die Lösung wird ausschließlich in deutschen Rechenzentren betrieben, die – wie der Hersteller SC-Networks – nach ISO 27001 TÜV-zertifiziert sind. Dies garantiert höchste Informationssicherheit und Datenschutz gemäß DSGVO. Im Zuge des Entscheidungsprozesses für eine umfassende wie datenschutzkonforme technologische Lösung informierte sich Penguin Random House unter anderem auf dem Evalanche User Day (heute: Customer Experience Day) im Juli 2018 in Starnberg. Dort lernten Vertreter der Verlagsgruppe auch den Solution-Partner Marini Systems aus dem Evalanche Ökosystem kennen. Das Unternehmen schlug später das CRM-System SuiteCRM vor und lieferte die technologische Lösung für die Datensynchronisation zwischen diesem und Evalanche.

Der Buchentdecker-Service ist das hochpersonalisierte Newsletter-Angebot der Verlagsgruppe. (Quelle: Penguin Random House)

Buchentdecker-Service der Verlagsgruppe.
(Quelle: Penguin Random House)

Das Evalanche Ökosystem

Digitalisierung und technologischer Fortschritt sind für viele Unternehmen eine Mammut-Aufgabe, die einer ganzheitlichen Lösung bedarf, während  Insellösungen häufig scheitern. Aus diesem Grund setzt SC-Networks als Hersteller der Marketing Automation Plattform Evalanche auf ein starkes Partnernetzwerk. Die speziellen Technologien – darunter CRM-Systeme, Lead-Generierungs-Tools und Business-Intelligence-Lösungen –, die professionellen Ressourcen und die zahlreichen Best Practices, die sich in diesem Ökosystem bündeln, helfen Unternehmen dabei, die für sie passende Lösung für ihre Anforderungen zu finden und bei Bedarf anzupassen.

Die Umsetzung

Mit dem Ziel, den Endkund*innendialog im Allgemeinen und die Newsletter-Kommunikation im Speziellen noch persönlicher zu gestalten – und das automatisiert –, arbeiteten Penguin Random House und seine IT-Dienstleister eng mit SC-Networks und Marini Systems zusammen. „Die Implementierung und Integration nahmen einige Zeit in Anspruch“, erinnert sich Benjamin Friedrich. „Es sollte parallel zum Tagesgeschäft passieren und daher mussten wir unsere verfügbaren Ressourcen klug einsetzen.“ Umso mehr schätzte Penguin Random House die professionelle Unterstützung bei der Datenaufbereitung und Synchronisation zwischen Newsletter-Tool und CRM sowie bei der Anpassung der Newsletter-Templates. „Die Anbindung beider Systeme hat gut funktioniert“, bestätigt der Leiter des Digital Audience Marketings. „Nach einigen Testläufen für unsere vielen Services mit ihren unterschiedlichen Anforderungen waren wir schließlich sehr zufrieden.“ Bei den Tests, die zwischen Juli und November 2019 liefen, wurde insbesondere das Interessen-Tracking überprüft und, ob sich daraufhin Klickraten verändern.

 

Benjamin Friedrich, Leiter Digital Audience Marketing bei Penguin Random House. (Quelle: Penguin Random House)

Benjamin Friedrich, Leiter Digital Audience Marketing bei Penguin Random House

Das Ergebnis

Die Integration von CRM-System und Marketing Automation machte aus zwölf spezifischen Newslettern einen hyperpersonalisierbaren Newsletter. Abonnent*innen können sich für alle oder nur für ausgewählte Kategorien des Buchentdecker-Services von Penguin Random House registrieren und erhalten daraufhin Buchempfehlungen zu genau diesen Themengebieten. „Dank der Evalanche Versandzeitoptimierung lässt sich auch der Versandzeitpunkt anpassen“, so die Consumer Relations Managerin weiter.

 

Beispiele: Zahlreiche Anpassungsmöglichkeiten gestatten es, personalisierte Newsletter mit passgenauen Buchempfehlungen zu versenden (Quelle: Penguin Random House).

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